Siete de cada 10 internautas, dispuestos a recibir publicidad en el móvil a cambio de beneficios

Conforme se desprende de los resultados de II Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: “Percepciones del usuario y estrategias del sector publicitario”, un 66% de los internautas españoles estarían dispuestos a recibir publicidad en el móvil si a cambio tengo un beneficio: ofertas en compra de productos, entradas para eventos, descuento en la factura del teléfono móvil, etc.

El estudio aborda por segundo año consecutivo el estado de situación del Mobile Marketing en España, tratando de contrastar la perspectiva del consumidor y del sector. Para ello, se basa en una encuesta online a 946 usuarios de internet en el día de ayer, la recogida de información cualitativa mediante entrevistas en profundidad con profesionales del sector del Marketing Mobile de sectores como agencias de publicidad, operadoras, anunciantes, canales de televisión,…

Algunos de los principales hallazgos en relación con la información de consumidor son:

• Proliferación y popularización de terminales avanzados y tarifas de datos.
• La comparativa con el parque de terminales de 2009 confirma el crecimiento de la penetración de terminales smartphone, que aumentan su presencia (11%/18%), particularmente a costa de los móviles 3G (65%/59%).
• Seis de cada 10 encuestados han utilizado en alguna ocasión el terminal móvil para acceder a Internet, creciendo ligeramente respecto a 2009 (57%-2009, 61%-2010).

Mejores terminales suponen mayor gasto

• Si comparamos al usuario de smartphone con usuarios de terminales de menor gama, las diferencias en relación al gasto son considerables: el usuario de smartphone gasta al mes 16€ más.
• El acceso a estos terminales viene de la mano de un ascenso de la contratación de tarifas de datos un 5% más que el año pasado.

En función de los hábitos de uso y variables actitudinales podemos hablar de diferentes perfiles de usuarios de Internet móvil.

1.- Jóvenes (32%): Heavy users de Internet convencional, con acceso desde distintos dispositivos y un uso muy vinculado al ocio/entretenimiento (redes sociales, messenger, vídeos, descargas, etc…). Cuando acceden a Internet móvil realizan un uso particularmente intensivo de lo que tiene que ver con ocio/entretenimiento (redes sociales, …). Vive el gasto que conlleva la conexión a Internet móvil con cierta presión.

Mantienen una actitud de distanciamiento hacia la recepción de publicidad en el móvil excepto cuando obtienen un beneficio claro a cambio: ofertas, promociones, etc…

2.- Tecnófilos (24%): Alta equipación de tecnología (ebook, disco duro, PDA, ….) Heavy users de Internet: se conecta desde distintos soportes con mayor frecuencia e intensidad de uso. Usuario más intensivo de Internet móvil, ha normalizado y extendido su consumo. Elevada penetración de Smartphone.

Se trata del perfil más abierto hacia la publicidad en el móvil: Muy de acuerdo con: “Estoy dispuesto a interactuar con una marca a través del móvil”, “con publicidad en el móvil puedes acceder a información que quizás no recibas por otros medios”, etc…

3.- Básicos (30%): Más convencionales en relación con dispositivos y hábitos de conexión a Internet: principalmente se conectan desde ordenador de sobremesa y se encuentran menos avanzados en relación con la incorporación de nuevos dispositivos, nuevos consumos, etc. Importante presencia de móviles básicos. Se conectaron a Internet desde el móvil puntualmente.

Poseen una actitud más moderada e incluso abiertamente crítica en relación al marketing móvil y los distintos soportes publicitarios.

4.- Profesionales maduros (14%): Altamente equipados en tecnología: posee como media 2 teléfonos móviles además de portátil, ordenador, GPS, etc…

Elevada vinculación a los smartphones. Usos práctico/racional de Internet móvil para gestiones personales e información (banca, email, buscadores, prensa, etc…).

En líneas generales, se sitúan un escalón por debajo del perfil tecnófilo en términos de aceptación publicitaria, acercándose particularmente a los formatos más innovadores.

Hay una relativa mayor aceptación y valoración de formatos publicitarios más habituales: sms y mms. A estos, les sigue la realidad aumentada y la geolocalización como sistemas atractivos, quizás por la novedad de los mismos. Bluetooth y display resultan ser los formatos menos aceptados.

• Entre las ventajas de recibir publicidad a través del móvil destaca que puede ser publicidad dirigida y acorde con los intereses de los clientes (35%).
• Como puntos débiles destaca el que sea una publicidad invasiva y que el cliente no haya aceptado previamente (69%). Es relevante también el rechazo a la publicidad originado en un contexto de pago (39%).

Basándonos en la perspectiva del sector, los principales resultados son:

• Moderado optimismo sobre el desarrollo del Mobile Marketing, aunque la situación de crisis frena tanto la inversión de los anunciantes como el acercamiento de los consumidores.
• El Mobile Marketing aparece como un ámbito con tradición pero sin historia: la permanente aparición de nuevos formatos impide consolidar aprendizajes.
• En las agencias, la gestión del Mobile Marketing, estructuralmente, se está incorporando a los equipos de digital. Se reconoce una apuesta que, aunque pueda ser decidida, es aún limitada: los equipos son poco numerosos (se opta por la reconversión y la subcontratación) y en términos de volumen tienen un escaso peso dentro del total de facturación de la organización.
• Dentro de esta percepción positiva, se identifican ciertos frenos de carácter no decisivo: diferentes sistemas operativos en los terminales móviles, percepción por el consumidor de potenciales amenazas a su privacidad, rol eminentemente táctico, la necesidad de disponer de sistemas de medición y cierta sensación de desatención al sector, de forma comparativa a otras alternativas de inversión publicitaria.
• Se diagnostica la necesidad de profundizar en la relación agencia-operadora.
• Los nuevos anunciantes que exploran el Mobile Marketing lo hacen directamente sobre los nuevos formatos (aplicaciones, sobre todo), sin pasar necesariamente por los de mayor “tradición” (SMS).
• Las aplicaciones aparecen como el formato de moda, si bien se describe cierta “saturación” (lo que dificulta su comunicación) y un abuso de su utilización orientado a exclusiva a obtener publicity.
• Frente a la percepción del consumidor, los SMS/MMS aparecen como un formato de poca relevancia y valor.
• La geolocalización tiende a describirse como el próximo fenómeno y al menos en términos “teóricos” resulta claramente prometedor. Sin embargo, resulta relativamente difuso (término paraguas que contempla multitud de iniciativas diversas), muy nombrado pero escasamente experimentado y aparece como temor generalizado la posible resistencia por parte del consumidor en relación con su privacidad, en ocasiones basada en la propia explotación que realice el sector.
• La atención del sector parece haberse centrado de forma preferente en un segmento limitado (usuarios avanzados/intensivos de Internet móvil), prestando menor atención al resto de perfiles.
• El Temor a la privacidad: consumidor y sector coinciden en que una adecuada gestión de la privacidad resulta crítica.