Por Redacción - 28 Julio 2025
La reciente y repentina retirada de Amazon de las subastas de anuncios de Google Shopping de forma masiva, ha sacudido profundamente el sector de la publicidad digital, un movimiento que resuena con la intensidad de decisiones estratégicas pasadas tomadas por el gigante del comercio electrónico. Este acontecimiento no es un simple ajuste, sino una reconfiguración de las dinámicas publicitarias globales, con implicaciones significativas tanto para los ingresos de Alphabet Inc. como para la estrategia de marketing digital de minoristas y marcas a escala mundial.
Mike Ryan, director de Comercio Electrónico de SMEC, ha calificado esta retirada como "colosal", estableciendo un paralelismo directo con la drástica reducción de la inversión publicitaria de Amazon durante los confinamientos pandémicos. Ryan destaca que Amazon ha representado históricamente una fuente de ingresos monumental para Google y, al mismo tiempo, ha actuado como un impulsor que elevaba los precios en las subastas de anuncios, beneficiando a todos los participantes del mercado. Por lo tanto, su ausencia se siente como un impacto directo en las finanzas de Google. Si bien se había observado un "enfriamiento" gradual de Amazon hacia Google Shopping durante aproximadamente un año, la transición de una retirada lenta a un "parón total" marca un punto de inflexión decisivo en esta relación estratégica.
La incógnita central que ahora surge es el "porqué" de esta decisión tan abrupta
Entender las motivaciones detrás de este movimiento es crucial para prever su duración y sus consecuencias a largo plazo. Ryan especula sobre diversas razones, desde un posible deseo de Amazon de reducir el financiamiento a Google, hasta ajustes internos relacionados con el avance de la inteligencia artificial o cambios fundamentales en su estrategia publicitaria global. Esta retirada podría interpretarse, para algunos, como una táctica audaz en un tablero de ajedrez donde cada movimiento tiene repercusiones económicas y estratégicas.
Sin embargo, para las marcas y los vendedores que se benefician de la publicidad de Amazon en su nombre, la noticia podría no ser tan alentadora. Amazon ha empleado históricamente a Google Shopping como una suerte de "caballo de Troya", una estrategia que le permitía captar compradores y dirigirlos directamente hacia su propio ecosistema de ventas, consolidando así su dominio. Esta táctica, al ahora cesar, deja un vacío y un cambio en el flujo de clientes que antes se canalizaba a través de las búsquedas en Google.
El revuelo generado por esta decisión ha provocado una mezcla de sorpresa, especulación y análisis estratégico entre los expertos del sector. La magnitud de la retirada ha impactado a muchos, con datos que sugieren un cese total de la presencia de Amazon en millones de impresiones.
Josh Duggan, cofundador de Vervaunt, observa que Amazon solía aparecer en aproximadamente el 30% de las subastas de Shopping de sus clientes, lo que subraya la magnitud de este cambio. Aunque los costos por clic (CPC) no han experimentado una caída inmediata, Duggan enfatiza la necesidad de que las empresas monitoreen de cerca sus propios datos de cuenta y observen la evolución de la situación. David Kyle, Gerente Senior de Medios Pagados en National Positions, reporta incluso la imposibilidad de que los listados gratuitos de Amazon se activen, lo que sugiere una desconexión total de su cuenta en Merchant Center.
En cuanto a la duración de esta retirada, la especulación es variada. Duane Brown, CEO y director de Estrategia de Take Some Risk, sugiere que podría ser una pausa temporal ligada a eventos como el Amazon Prime Day, y que Amazon podría retomar su presencia en las subastas a partir de septiembre, coincidiendo con la temporada de compras de regreso a clases, un periodo de alto volumen para la compañía. William Julian-Vicary, CTO de Clarity, ve en esta situación una oportunidad para estudiar un "caso de estudio" similar a los de eBay y Airbnb en el pasado, esperando que Amazon comparta los aprendizajes derivados de una desconexión de esta escala. La magnitud del experimento podría ofrecer datos valiosos sobre el comportamiento del usuario y el impacto de la ausencia de un actor dominante.
A pesar de la incertidumbre, la retirada de Amazon ha abierto un abanico de oportunidades para sus competidores.
Brandon Yann, gerente sénior de Servicios al Cliente y Estrategia, destaca que este es el momento idóneo para que marcas y agencias inviertan en sus propias campañas de Google Search a Amazon ads, con una atribución clara, aprovechando la ausencia de la cobertura gratuita que Amazon ofrecía previamente a través de Google Shopping Ads. Esta ventana de oportunidad podría ser decisiva para aquellos que busquen ganar cuota de mercado.
El impacto en el mercado es innegable. Robin Yarwood, experto en Google Ads y redes sociales, cuestiona si esta retirada abarca todos los mercados y si su resultado será una reducción de los CPCs para los grandes jugadores. Mike Ryan ha confirmado que la retirada se extiende a veinte dominios internacionales de Amazon, afectando a todos los mercados observables. Esta situación elimina a uno de los competidores más grandes y agresivos en las subastas de anuncios, lo que podría traducirse en una reducción de los CPCs, un aumento de la cuota de impresión y una mejora en las tasas de clics (CTR) para otros minoristas y marcas. Además, abre una valiosa ventana para que los competidores capturen tráfico y ventas que Amazon solía dominar, creando una ventaja a corto plazo y una oportunidad estratégica para probar nuevas campañas mientras las dinámicas de la subasta se reajustan.
La retirada de Amazon de Google Shopping es, sin lugar a dudas, un cambio sísmico en el ecosistema publicitario digital. Aunque los minoristas que compiten con Amazon tienen la oportunidad de capitalizar esta situación en el corto plazo, la gran pregunta persiste: ¿es esta una pausa temporal impulsada por una estrategia específica, o representa un cambio de estrategia a largo plazo por parte de Amazon en su relación con las plataformas de publicidad de Google? El tiempo y la evolución de sus movimientos futuros dictarán la respuesta, pero el presente exige una reevaluación inmediata de las estrategias de marketing de rendimiento.
