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El cine mudo tuvo su momento... hace mucho, mucho tiempo. Al principio, los consumidores se mostraban muy sorprendidos ante lo que les estaban mostrando, porque la idea de poder acceder a imágenes en movimiento resultaba tan sorprendente y tan llamativa que nada podía superarlo. Luego llegó el cine sonoro y las pobres películas de cine mudo (y sus estrellas) fueron arrinconados por la nueva invención, que era mucho más sorprendente, mucho más llamativa y mucho más impresionante. Y desde entonces el cine mudo ha vivido el sueño de los justos en la industria del cine y, aunque películas como The Artist, han propiciado un cierto nuevo interés en esas historias, lo cierto es que no ha llegado nunca a volver a ser mainstream. Hasta, más o menos, ahora.

El cine mudo ha vuelto. O algo parecido. Sus recursos, sus técnicas para mantener la atención de los consumidores y sus buenas prácticas vuelven a despertar el interés de la industria. La realidad obliga a ello: los anunciantes han visto cómo cambiaba el modo en el que se servía publicidad y no tienen más remedio que ajustarse a ello para seguir captando la atención de los consumidores. Y los consumidores ahora son cortejados con imágenes sin sonido.

¿Quién es una estrella emergente en el mundo de la publicidad? ¿Y quién lo es adoptando además una manera de servir anuncios que no es la que se estaba sirviendo hasta ahora?

Efectivamente: Facebook es la respuesta a todas estas preguntas. La red social se ha convertido en uno de los soportes principales para servir publicidad en vídeo y en uno de los que está viviendo un mayor crecimiento tanto en interés de las marcas como en anuncios servidos a los consumidores. Facebook, sin embargo, sirve los anuncios de una forma que no era la imperante (ahora que se ha puesto de moda ya no se podría decir lo mismo) y la publicidad en vídeo no solo aparece en el feed de noticias del consumidor sin que este haga realmente nada para encontrársela sino que además se reproduce sola. Facebook ha puesto sus anuncios en autoplay.

La idea, que podría ser el sueño de los anunciantes, no lo es tanto: los anuncios están en autoplay, pero tienen el sonido apagado. Los consumidores, en realidad, no son asaltados por ellos, como puede ocurrir en otros soportes, sino que más bien pueden pasar por encima y decidir no verlos sin que su experiencia de uso empeore mucho. Las marcas tienen que llamar su atención y tienen que hacerlo en un momento muy breve. Un momento, además, silencioso.

Y es ahí donde está cambiando el cómo se construyen los mensajes. Como le explica Chris Pape, director creativo de la agencia Genuine Interactive, a AdAge, ahora los anunciantes tendrán que fijarse en Chaplin. El futuro de la publicidad en vídeo - gracias a la realidad que ha impuesto Facebook - pasa sí o sí por el cine mudo y las producciones en las que lo importante no es el sonido.

Los consumidores ven el anuncio durante como mucho tres segundos, mientras hacen scroll en su feed de noticias. Como apunta el experto, el 65% de los consumidores que reciben anuncios en vídeo en Facebook está en un dispositivo móvil, así que su atención y su tolerancia a las cosas que no le interesan (en una pantalla tan pequeña) son reducidas. Solo van a parar en ese mensaje y lo van a consumir, si se consigue llamar su atención en esa ventana de tres segundos silenciosos en la que estarán expuestos a ella. "Es una respuesta visceral a la imagen, algún movimiento, algo de acción, algo que realmente llama tu atención", explica Pape.

Esto hace que el cómo se diseña el mensaje y sobre todo el cómo funcionan esos primeros y silenciosos segundos no puedan seguir las normas de creación de contenido que imperaban hasta ahora. A la hora de establecer el mensaje, hay que tener en cuenta que el momento exacto en el que se rompe la barrera de entrada y en el que se intenta conseguir la atención de los consumidores es un momento mudo: esas imágenes no van a asociadas a ningún sonido. Algunos creadores de contenidos ya están creando mensajes a medida para las marcas en los que han creado reclamos para el comienzo del mensaje que funcionan sin sonido, aunque lo cierto es que no parece que haya que esperar mucho para que otras más se sumen.

"Tiene que ser corto, con garra, silencioso y visual", señala Pape sobre cómo tiene que ser el anuncio en vídeo perfecto para triunfar en los tiempos de Facebook.

Otros formatos silenciosos

Lo cierto es que no solo este revival de las lecciones del cine mudo está marcando cómo se sirve la publicidad en Facebook. Las marcas han interiorizado que las reglas para llamar la atención en este soporte son un tanto diferentes a las que imperaban hasta ahora y están echando mano de formatos de contenido distintos.

Facebook está de hecho trabajando para incorporar anuncios y mensajes en forma de cinemagraphs, o cinemagrafías, un formato que se había hecho muy popular hace unos años entre ciertos nichos de mercado online (las cinemagraphs eran una de esas herramientas fotográficas que entusiasmaban a los modernos y que han invadido Tumblr en los últimos tiempos) y que permite a las marcas jugar con ellos. No son exactamente un gif, sino una especie de animación más refinada (si se leía sobre ellas hace unos años, lo habitual era encontrar que se hablaba de arte) que permite presentar las imágenes de una forma mucho más estilosa (y que es lo que las marcas realmente buscan).

Coca-Cola ya lo ha probado y también algunas marcas del universo de la moda han jugado ya con el formato. Teniendo en cuenta que no necesitan sonido y que despiertan cierta fascinación, es probable que muchas otras compañías se lancen a probarlas en el futuro inmediato.

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