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La compra programática de anuncios online está ya plenamente instaurada y pocas son las empresas que no recurren a este tipo de publicidad, que cada vez acapara una proporción mayor de los presupuestos. Al fin y al cabo, su atractivo es claro: permite una enorme capacidad de segmentación, y el ROI es elevado.
Así, no extrañan los resultados de la última encuesta de la Association of National Advertisers y Forrester, reseñada por Digiday, que revelan que el 79% de las empresas han invertido en compra programática de anuncios el pasado año, muchas más del 35% que lo hicieron en 2013. Todavía son más las que dicen que usarán esta publicidad automatizada el próximo año: el 93%, y entre sus principales ventajas citan además de la segmentación, la posibilidad de gestionar anuncios a través de diversos medios y la optimización en tiempo real. En cuanto a los formatos más populares, son los de display y vídeo.
Pero no todo es de color de rosa en el mundo de la publicidad programática: junto con la inversión, ha aumentado la preocupación por el fraude y la falta de transparencia, dos de los principales desafíos que plantea la compra programática. De hecho, el 69% de los encuestados aseguraron estar preocupados por el alto porcentaje de fraude de bots, y el 64% por la falta de transparencia sobre los costes (frente al 37% al que eso le preocupaba hace dos años). Otros problemas que se plantean son la falta de transparencia sobre el tráfico, el inventorio o los datos de audiencia.
Eso si, los anunciantes ya están tomando medidas al respecto: el 62% había pedido a las agencias "directrices detalladas y resultados de las campañas", el 51% había establecido rigurosas listas negras, y el 45% también había elaborado whitelists. Sin embargo, apenas uno de cada cuatro había impuesto restricciones a determinadas fuentes de tráfico, y solo el 15% había creado un mercado privado, por ejemplo.
Los marketers echan en falta más conocimientos sobre publicidad programática
El fraude y la falta de transparencia no son los únicos retos a los que se enfrentan las empresas a la hora de comprar programáticamente espacios publicitarios, sino que además faltan conocimientos: casi la mitad de los profesionales (el 47%) reconoce tener poca o ninguna idea de lo que es y de cómo funciona, según datos de otra encuesta de Appnexus, Warc DDMAlliance y IAB Europa.
Como consecuencia de esto, solo un 15% de los encuestados considera la publicidad programática como una herramienta " de fiar". Se repiten además, otros desafíos como el temor a aparecer en webs indeseables, la falta de transparencia sobre dónde acabarán apareciendo los anuncios y una desconfianza general hacia los vendedores: solo el 14% dice saber cómo van sus campañas digitales y aún menos (el 8%) siente que su relación con los vendedores es transparente.
Pero esto no está parando a este tipo de publicidad: tres cuartos de los responsables de marketing considera esta como una de las herramientas más importantes que las agencias deberían dominar durante los próximos años, solo por debajo de tener grandes conocimientos en marketing digital. Esperan además que estas capacidades se revaloricen en el futuro.
