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Los marketers apuestan por la publicidad programática a pesar de las dudas y falta de conocimiento

La falta de conocimiento no es el único desafío al que se tiene que enfrentar el marketing programático

Por Redacción - 30 Septiembre 2015

Hay muchas razones por los que la publicidad programática es tan atractiva y está acaparando cada vez mayores partidas del presupuesto de marketing digital: permite una enorme capacidad de segmentación, la relación rendimiento-coste es muy elevada y todo sucede a tiempo real. Los responsables de marketing lo tienen claro: los anuncios programáticos no deben ser el futuro, sino el presente.

De hecho, según una encuesta llevada a cabo por Appnexus, Warc DDMAlliance y IAB Europa, dos tercios de los marketers están utilizando la publicidad programática, y un 67% la considera una de las herramientas más importantes que las agencias deberán dominar durante los próximos años, solo por debajo de tener grandes conocimiento de marketing digital. Además la importancia de estas capacidades irá en aumento (previsiblemente) hasta 2020.

Estos factores se priman sobre otros como los altos niveles de creatividad, fuertes relaciones con anunciantes y medios, o dominio de la publicidad offline, cuya importancia va ya en caída libre y solo un 35% de los encuestados cree que eso será importante en 2020.

Lo curioso es que esa importancia que se le da a la publicidad programática no se corresponde con un entendimiento de lo que es y cómo funciona. El 47% de los encuestados afirmó tener poca o ninguna idea de cómo se utiliza. Como consecuencia de esa ignorancia, pocos consideran esta publicidad programática como una herramienta "de fiar" (en concreto, el 15%).

La falta de conocimiento no es el único desafío al que se tiene que enfrentar el marketing y la publicidad programática: el 43% de los encuestados también nombra otros inconvenientes como el temor a aparecer en webs indeseables, y el 42% critica la falta de transparencia sobre dónde acabarán apareciendo los anuncios, que les hace sentirse desprotegidos ante un posible fraude.

Además, existe esa desconfianza de los publicistas que sienten que las campañas quedan fuera de su alcance: solo el 14% afirma tener seguridad sobre cómo van sus campañas digitales, y apenas un 8% dice que su relación con los vendedores es transparente. Todo esto apunta que, más allá de la falta de conocimientos, la necesidad de una mayor transparencia es algo que repercutiría muy positivamente en esta sistema: identificar quien paga y donde aparecen los anuncios es una exigencia repetida por publicistas y medios.

Algo que sí valoran la gran mayoría de encuestados, tanto marketers como medios (con un 97%) es el pago por impresión visible, que asegura un coste justo.

Aumenta el gasto en publicidad programática

Como decíamos al principio, la publicidad programática es una herramienta al alza, y según un informe de Magna Global, el gasto en esta partida aumentará en 29.000 millones de dólares este año, y puede que hasta 61.000 millones de dólares en 2018. Se espera que este año se dedique a los anuncios programáticos más de la mitad del presupuesto destinado a marketing digital, y de hecho, según otro estudio de Digiday, el 90% de los encuestados cree que el aumento del presupuesto en publicidad digital irá a parar, mayoritariamente, a esta herramienta, a medida que da el salto del display a otros canales digitales como el vídeo, el móvil o las redes sociales.

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