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El apellido programático es cada vez más común cuando se habla de publicidad y especialmente cuando se habla de publicidad en internet. Las marcas están apostando cada vez por estas herramientas para servir sus anuncios y para llegar a los consumidores con sus mensajes. De hecho, algunos sectores fuera de la propia red, como puede ser la televisión o incluso la prensa de papel, están intentando aprovechar estas ideas y estos sistemas para intentar vender sus espacios publicitarios y llegar así a las marcas.

Pero ¿en qué estado está la publicidad programática en la actualidad? Un estudio de Digiday y Chango ha preguntado a los responsables de marketing, a quienes toman las decisiones en esta materia, para establecer cómo se encuentra ahora mismo la publicidad programática y qué se puede esperar en el futuro de la misma.

La primera conclusión del estudio es que la publicidad programática es cada vez más fuerte. Los responsables de la estrategia de marketing de las marcas están apostando cada vez más por ella y la ven como una llave para conseguir sus resultados deseados. Y, además, a medida que están viendo cómo logran mejores resultados están consiguiendo también sentirse más interesados por estas herramientas y por su potencial. O, como apuntan en el estudio, están más inclinados a llevar lo programático hasta sus límites.

Pero esta no es la única conclusión que se puede extraer del estudio. De hecho, de su investigación se pueden extraer seis lecciones concretas sobre el presente y el futuro de la publicidad programática.

1. Los responsables de marketing están entrando en la publicidad programática

El estudio lo pone con palabras mucho más claras: "se están ensuciando las manos con lo programático". La mitad de los encuestados ha tenido ya alguna experiencia con la publicidad programática y de ellos la mitad lleva ya un año y medio empleándola en sus campañas. De hecho, son muy pocos quienes aseguran que jamás han comprado publicidad empleando este sistema. Solo un 8% de los encuestados reconoce que nunca ha usado la publicidad programática y que no tiene planes para hacerlo tampoco en el futuro.

Comparar estos datos con los de estudios anteriores permite, además, comprobar cómo la publicidad programática está avanzando de forma constante.

2. El peso de la publicidad programática en los presupuestos está creciendo

Y el hecho de que los responsables de las compañías estén cada vez más interesados en este tipo de gestión de la publicidad tiene un efecto directo en cómo se gastan los presupuestos publicitarios. Los encuestados coinciden en que el margen de gasto de la publicidad programática será mayor: esto es, las marcas invertirán mucho más en este terreno en el futuro. De hecho, el 90% de los encuestados está convencido de que los crecimientos en el presupuesto en marketing digital irán a parar a la publicidad programática.

La mayoría de los encuestados está convencido de que la publicidad programática se llevará más dinero en el futuro. Quienes emplean ya la publicidad programática creen en un 57% de los casos que el peso en el presupuesto publicitario se incrementará de forma significativa. En el caso de quienes están empezando, un 46% espera que se incremente en cierto grado.

3. Lo programático llegará a todos los canales y todas las plataformas

Además, el crecimiento de la publicidad programática irá mucho más allá que simplemente los canales concretos en los que se está aplicando ahora de forma masiva (esto es, la publicidad online de display). Según las conclusiones del estudio, los responsables de publicidad están dándole cada vez más importancia en nuevos terrenos como puede ser el vídeo, el móvil o las redes sociales.

4. Una nueva área emergente será el branding programático

La diversidad de canales en los que se aplicará la publicidad programática hará que también se trabaje en otros terrenos diferentes en los que hasta ahora no se aplicaban estas herramientas. El principal objetivo a futuro para usar la publicidad programática será, de hecho, el branding, con un 68% de los encuestados señalando que será un punto importante. ¿Qué se puede establecer a partir de esto? La publicidad programática está consiguiendo que confíen cada vez más en ella y que se haga en aspectos mucho más delicados.

Además del branding, las marcas están empezando a emplear este tipo de sistemas publicitarios para lograr muchos otros objetivos. Un 57% la ha empezado a emplear para generar leads y un 56% para incrementar sus ventas online. Aún quedan, sin embargo, espacios en los que se está empleando la publicidad tradicional por conquistar por la publicidad programática, como pueden ser la retención de los consumidores o el crecimiento del gasto.

5. Los puntos que generan desconfianza no han sido todavía superados

A pesar de estas buenas noticias y de que en general el futuro de la publicidad programática parece mucho más dorado, lo cierto es que aún quedan puntos problemáticos en estos sistemas en los que las marcas aún se enfrentan a dudas y cuestiones y ante los que tienen aún ciertos resquemores.

Así, a pesar de que los responsables de marketing valoran la eficiencia de costes de la publicidad programática y el hecho de que sea capaz de mejorar de forma notable los resultados de las mismas, aún tienen ciertas dudas en lo que respecta a visibilidad de la misma, la calidad de los espacios en los que aparecen sus anuncios y, sobre todo, en cuestiones relacionadas con el fraude. Para algunos responsables de marketing, el no tener los conocimientos necesarios y la complejidad técnica de los sistemas siguen siendo elementos que les frenan a la hora de lanzarse a la publicidad programática.

6. La publicidad programática es el futuro, pero no hay que darlo todo por sentado

Y el punto previo podría servir para explicar el punto presente y uno de los que marca cómo los anunciantes ven la publicidad programática. Los responsables de estrategia están convencidos de que es el futuro del marketing digital. De hecho, cuatro de cada cinco encuestados está de acuerdo o muy de acuerdo con que la publicidad se comprará de forma principalmente programática en el futuro en internet.

Sin embargo, y a pesar de que están convencidos de que es el futuro, siguen teniendo dudas. Continúan temiendo que no haya suficiente inventario premium para posicionar los anuncios y también están convencidos de que lo programático no va a acabar para siempre con el trabajo de las personas y con su papel en la compra y venta de publicidad.

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