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Cuando apareció internet, apareció el cibercrimen. A lo largo de los últimos años, su peso y su importancia han crecido, como también lo han hecho los movimientos de lucha contra los ciberdelincuentes y contra su actividad.

A las marcas y a las empresas las acciones de los ciberdelincuentes les tocan en muchos terrenos y en muchas áreas. Está el impacto de las falsificaciones, por ejemplo, o el hecho de que la actividad de los cibercacos hace que los consumidores sean mucho más reticentes a la hora de compartir la información personal que las compañías necesitan en la batalla por la personalización. Al mismo tiempo, las empresas pierden dinero por una cuestión que no solo impacta en ellas, sino también en la industria de los medios y los contenidos online. Es el fraude publicitario online.

Los últimos datos sobre cuánto dinero hará que la industria pierda por culpa del cibercrimen son bastante abrumadores. La estimación para 2019 pone las pérdidas en miles de millones de dólares. Según la estimación de Juniper Research, 2019 se cerrará con unas pérdidas de 42.000 millones de dólares por culpa del cibercrimen. En esa estimación entran todos los usos fraudulentos de la publicidad, desde anuncios in-app y otros soportes móviles a publicidad general online.

Crece frente a 2018 y seguirá creciendo

La cifra es muy elevada, pero muestra además otra realidad preocupante. Frente a los datos del año precedente, el peso del cibercrimen en 2019 va a ser más elevado en lo que a publicidad online toca. En 2018, se perdieron por culpa del fraude 35.000 millones de dólares. Comparar esa cantidad con las previsiones para 2019 permite estimar un crecimiento en el impacto del ciberfraude del 21%.

Este crecimiento no será una excepción. Los analistas esperan que el peso del fraude en la publicidad en internet vaya en aumento y que haga que los anunciantes y los soportes publicitarios pierdan todavía más dinero.

Unos estarán invirtiendo dinero en publicidad que no está viendo nadie y otros verán cómo el dinero que legítimamente tendría que ser para ellos acaba en manos de los cibercriminales. Juniper espera, de hecho, que en 2023 la cantidad de dinero perdida ronde ya los 100.000 millones de dólares.

Esa cantidad implica que el peso del fraude se doblará.

Las técnicas de los ciberdelincuentes

¿Cuáles serán las técnicas que los cibercriminales emplearán para hacerse con este botín y dañar a la industria publicitaria online? En el futuro optarán más por el engaño directo en lugar de crear infraestructuras falsas. Esto es, las 'install farms' perderán tirón para dejar paso al spoofing. Se van a falsificar tanto clics como impresiones de anuncios y engañar así a las redes publicitarias.

No es el único cambio que los cibercriminales van a aplicar a su 'trabajo'. Los objetivos de los ciberdelincuentes también van a cambiar, ya que ampliarán su punto de alcance y su terreno de juego. Ahora irán también a por los servicios de streaming, los servicios OTT televisivos. El mercado está en crecimiento y también lo hace su peso en la publicidad. El gasto general de los anunciantes en estos espacios pasará de la estimación de 28.000 millones de dólares para el cierre de 2019 a los 42.000 millones para 2023. Y donde hay dinero hay interés para los ciberdelincuentes.

Dado que el mercado no cuenta con un estándar claro para la industria, su riesgo al fraude es elevado. "Estos players deben probar su valor para la publicidad minimizando su exposición al fraude publicitario mediante la adopción de soluciones de detección de fraude y mitigación específicas para las soluciones de TV OTT", explica Sam Barker, investigador de Juniper.