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Uno de los momentos más sensibles para una marca es el momento en el que deciden cambiar su imagen corporativa. El logo, la imagen de marca y hasta el packaging que han usado hasta el momento - y al que los consumidores se han acostumbrado y al que muchas veces han aprendido a querer - debe ser modificado. Posiblemente, los responsables de la marca quieren darle un aspecto nuevo, refrescar su imagen o llegar a nuevos nichos de mercado.

A veces, un lavado de cara consigue mejorar las posiciones de la firma, renovar su compromiso con los consumidores o llegar a donde hasta ese momento no había llegado. Otras veces, sin embargo, el cambio de branding es solo el primer paso para la tragedia. En el proceso de cambio lo único que la marca consigue son críticas, incomprensión y a veces hasta una caída de las ventas, porque olvidan lo básico y se dejan arrastrar a varios errores en rebranding.

Happy Meal. El menú infantil de McDonald's tiene una identidad corporativa muy clara, que incluso se ha convertido en un elemento internacional: Una caja de cartón, decorada con los elementos asociados a la promoción de turno (y hasta la promoción de turno se ha convertido en algo por lo que los consumidores esperan), con una forma siempre igual.

McDonald's acaba de lanzar en Estados Unidos una nueva mascota, en una suerte de rebranding del Happy Meal. Se llama Happy the Box, tiene un pasado europeo y ha conseguido asustar a los niños de Estados Unidos. La caja es roja, tiene ojos saltones y una sonrisa inmensa. El tuit en el que McDonald's la presentaba se convirtió en un pistoletazo de salida para la creación de memes y parodias, en las que la caja no sale muy bien parada. Hasta Buzzfeed ha acabado haciendo una lista de acciones terroríficas de la caja.

Las razones por las que la caja, que ha llegado a diferentes países de Europa sin tanto revuelo, ha conseguido un impacto tan negativo en Estados Unidos son todavía una incógnita. Pero el rechazo del público demuestra uno de los puntos básicos de la identidad corporativa: si funciona bien, no tienes que cambiarlo.

GAP. Aunque el ejemplo más claro de que si algo funciona es mejor dejarlo todo como está es la firma del mundo de la moda GAP. GAP protagonizó en 2010 uno de los ejemplos más clamorosos de error en el proceso de rebranding. La marca tenía un logo y una identidad corporativa plenamente asentadas, con un poderoso índice de reconocimiento entre los consumidores. A pesar de ello, decidió modernizarse. Y los consumidores le hicieron morder el polvo.

La empresa presentó una nueva imagen, con la que quería simbolizar una nueva filosofía más sexy y moderna. El nuevo logo tenía un diseño discutible que ni mejoraba ni recogía lo mejor del anterior. Las redes sociales ya eran entonces lo suficientemente poderosas como para hacer ruido y los consumidores las usaron como altavoz para expresar su descontento. La presión en social media fue tal que a GAP no le quedó más remedio que abortar sus planes de cambio. Al nuevo logo solo le quedó el consuelo de contar con una cuenta en Twitter propia (y paródica, claro) en la que podía hablar de sus sentimientos.

Tropicana. A la hora de cambiar el logo hay que tener en cuenta también cómo afectará el rebranding a los resultados de la empresa. Es decir, ¿van a dejar los consumidores de diferenciar la marca y por tanto de consumirla? Esto es muy importante para aquellas firmas que se distribuyen en lugares, por así decirlo, colapsados de información comercial. Ser capaz de llamar la atención en un supermercado es algo clave para sobrevivir si se es una marca de distribución y 'matar' esa ventaja con un rebranding un movimiento suicida.

Tropicana rediseñó en 2009 toda su imagen corporativa en Estados Unidos y fue, posiblemente, la peor decisión que pudieron tomar sus directivos. La marca cayó un 20% en cifras de ventas. Los consumidores se mostraron indignados con el nuevo packaging y el nuevo logo. Lo consideraban feo y, lo que es peor para una empresa, indiferenciable de un producto de marca blanca. ¿Qué ocurrió? Tropicana dio marcha atrás y volvió a su packaging original.

MySpace. ¿Qué era en 2010 MySpace? Si posiblemente es difícil contestar qué es ahora MySpace (que sigue existiendo y sigue intentando buscar su camino), en 2010 era todavía más complicado señalar qué estaba haciendo la otrora poderosa red social. Aún no había sido vendida, sus dueños seguían siendo los gigantes de NewsCorp (y los mismos que no habían sabido llevarla a los tiempos modernos) y muchos internautas pensaban que MySpace había muerto.

La solución para seguir vivos (o al menos para conseguir que algún comprador pensase entonces que podían seguirlo) pasaba por lavar su imagen. La red social lanzó un rediseño, por así decirlo, arriesgado. Cambió su web y cambió su logo. Su nueva imagen corporativa era un My seguido de un espacio en blanco. Posiblemente querían demostrar al consumidor que podía hacer suya la web, pero lo único que consiguieron fueron chistes sobre su situación. Cuando en 2011 la red social fue comprada, el logo fue cambiado.

Iberia. Una de las últimas marcas en hacer un cambio de imagen en España ha sido Iberia. La aerolínea, que no había variado su imagen corporativa en décadas, ha renovado logo, ha eliminado elementos polémicos (como la corona real) y ha mantenido algunos aspectos (como los colores corporativos).

Pero la nueva imagen no ha estado a salvo de las críticas. Hay quienes han lamentado que la nueva imagen de la firma sea demasiado próxima a la de una low cost.