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La industria del lujo está teniendo que reinventarse. La idea que los millennials tienen del lujo no es exactamente la que las generaciones anteriores tenían, lo que ha obligado a replantearse cosas y a posicionarse de un modo diferente. Para los millennials, el lujo no es tanto el nombre de una marca o el logo de la misma, sino más bien las experiencias que las cosas y las marcas generan y permiten cumplir. De hecho, sus percepciones de lo que es importante y lo que no y hasta de cómo se posiciona la moda han hecho que la marca blanca de hipermercado tenga su propia nueva existencia en el fondo de armario.

Esa es la primera cuestión que ha hecho que las grandes marcas de lujo hayan tenido que pensar qué hacen y cómo lo hacen, pero no ha sido la única. La propia naturaleza del mercado (no hay que olvidar que las cosas cambian, los consumidores lo hacen y las empresas tienen que ajustarse a los cambios) también impacta en lo que hacen y en cómo se posicionan ante los consumidores. Las marcas tienen que estar siempre ajustándose a las cosas y actualizándose para ser capaces de seguir el ritmo de sus consumidores y de los mercados.

Y en esa situación están las marcas de moda, aunque sus movimientos no siempre logran conectar con las audiencias y no siempre consiguen ser apoyados por sus propios consumidores.

Al fin y al cabo, sus identidades son muy poderosas y los vínculos que los compradores (compradores que podrían ser considerados fans) establecen con ellas están muy asentados en la parte emocional. Lo que los consumidores ven de esas marcas y lo que creen que los elementos de su identidad significan está mucho más en el terreno de las emociones. Por ello, los cambios pueden resentirse a un nivel más profundo y pueden tener un impacto mucho más serio.

Cuando tu nuevo logo es "barato y hortera"

El mejor ejemplo para comprender este punto está en la última compañía de la industria de la moda que ha hecho una renovación de imagen. Céline ha modificado su logo, que pasará a usar una nueva tipografía (aunque los responsables del cambio dicen que recupera los valores minimalistas de la marca en los años 60), elimina la tilde de su identidad gráfica y cambia la separación entre las letras. El cambio no es brutal y, aun así, ha despertado la ira de los fans de la marca en redes sociales, que acusan a la marca de tener ahora un logo que parece "barato y hortera".

El cambio - y el rechazo que genera - muestra no solo los vínculos que la audiencia establece con la marca, sino también la importancia de la identidad en las marcas de lujo. Como apuntan en FastCompany, que los seguidores de una marca de ropa se indignen porque una tilde desaparezca de un logo tiene cierto sentido.

El logo de la marca es su carta de presentación y es lo que hará que sus productos sean diferentes. Como recuerdan en el medio, el logo de las empresas de moda de lujo es, de hecho, una de sus gallinas de los huevos de oro, ya que permite elevar a ciertos productos y venderlos en un entorno de lujo (desde pintalabios a bolsos pasando por camisetas y otros productos que si no fuese por esto serían simplemente cosas baratas).

Una tendencia al minimalismo

Los expertos en identidad de marca señalan que la eliminación del acento en el nombre de la marca en el logo es una manera de hacer que sea más global y que conecte mejor con la comunicación en los tiempos de internet y del fin de fronteras. Pero sin embargo para una parte importante de los consumidores es como si se estuviese rompiendo con la tradición y el legado de la marca.

No es el primer caso y posiblemente no será el único. Hace unas semanas, Burberry también cambió su logo y logró despertar críticas entre expertos y usuarios de redes sociales (un titular señalaba que parecía que lo había hecho con Word). El logo era, como el nuevo de Céline, una versión simple del nombre de la marca.

Las marcas de lujo están intentando adaptarse a las nuevas modas en logos y a las ideas de lo que 'funciona bien visualmente en internet', pero con ello para algunos están simplemente rompiendo con su pasado. Y eso es peligroso: porque parte de lo que las hace relevantes es exactamente su trayectoria.