En ocasiones nuestra marca ya no impacta o se ha quedado obsoleta por la razón que fuere? es el momento del rebranding, una practica que ocasiones supone una derrota, en otras una actualización y en la mayoría de las veces, un proceso complicado, arriesgado y casi siempre confuso. Hablemos de rebranding
Un proceso de rebranding es simplemente una reformulación de la marca. Hay quien realiza matizaciones en el branding antiguo, como rediseñar el logo, el odotipo, imagen corporativa, etc.. eso no lo podemos llamar rebranding, sino más bien restyling. Sé perfectamente que, en el oficio del marketing, se utilizan ambos conceptos de forma simultánea y que no se aplican diferencias entre ambas etiquetas, yo si hago patente la gran diferencia entre ambos. Existen grandes diferencias, porque mientras el rebranding es una reformulación de marca a todos los niveles, brand essence, valores, cambio incluso de target, el restyling son esas modificaciones que son necesarios, casi siempre en aspectos superficiales de la marca, pero que no suponen el traslado de un lugar a otro en el continuo mercado, simplemente una mejora en aspectos como os digo de diseño, imagen, sonido, poco más.
El rebranding es un proceso que supone varias cosas, valentía, profesionalidad, convencimiento y el total apoyo de la alta dirección, todo ello necesario, por que como os digo significa plantearnos que nuestra marca ha de ser otra, no una evolución de la anterior. Otra razón para el rebranding puede ser que se busca otro mercado y la actual marca por sus valores, no encajan con quien queremos atender, o bien porque la marca ha creado tal sedimento de poco interés en el mercado que se ha convertido en un lastre, o simplemente su reputación no hay quien la levante con un simple reposicionamiento? todas ellas pueden ser causa para iniciar un proceso de rebranding, proceso que tendrá como características:
- Es un proceso muy complejo
- Arriesgado, como todo en el marketing serio
- En realidad, se está sustituyendo una marca por otra, esa es la misión
- Se intenta salvar lo impactante o positivo que tenga la marca antigua. Se debe apoyar en eso la nueva marca
- Se trata de implementarle a la marca resultante nuevos valores que vayan en el sentido de los cambios en la empresa o en el público al que nos dirigimos, ser ecológico, menos discriminatorio, más emocional, menos técnico, etc?
- La antigua marca solo ha de ser un referente, pues de no tomarse así, lo que pretendes que sea un rebranding, solo será un restyling, y en este caso muchas veces lavar la cara a la marca no sirve para nada. Puede ocurrir que como en la cirugía estética lo que pretende ser un retoque potenciador, se convierte en un fiasco destructor
¿Como se debe completar un proceso de rebranding?, pues me parece que os puede servir los siguientes pasos a seguir:
- Auditar la antigua marca para saber que impacta, que tiene trascendencia, que se puede salvar en cuanto a valores, en el proceso de rebranding
- Perfil del target al que nos dirigimos. Hábitos, costumbres, valores, formas de vidas, prioridades vitales, etc. es decir cuestiones sociales, psicológicas, emocionales del público que buscamos.
- Iniciar un proceso de configuración de brand essence es decir, decidimos que queremos que sea en cuanto a valores, la marca. (esta es la fase mas complicada, pues los valores cada cual los entiende de forma diferente y no se plasma lo que se pretende). Esto ha de tener el beneplácito de la organización y más concretamente de la alta dirección. Sin este, para el proceso. En esta fase ha de estar implicado la alta dirección, desde el inicio, no solo la gente de marketing y ventas
- Transformar esos valores en nuevos procesos productivos (producir de otra manera) si son necesarios, qué actuaciones vamos a tener en el mercado, diseña y dar forma a la imagen, formas y recursos de comunicación, nuevas formas, herramientas, medios de comunicar, nuevo diseño de oferta, etc. Aquí recomiendo trazar un plan de acciones de rebranding donde se recoja todo lo anterior y como se van a plasmar los valores en nuestros comportamientos, nuestra oferta, hábitos, lenguaje y presencia.
- Realizar un pretest, es decir selección una muestra representativa de target al que te diriges y hazles ver ese rebranding, revisa el impacto, posibles lagunas, modificaciones aconsejables, hasta que no te den el ok de forma mayoritaria y se identifiquen con eso que le propones, trabaja en la reformulación, ni se te ocurra poner la nueva marca en el mercado para hacer ensayo-error
- Divulga, enseña y promociona lo que somos ahora. Y digo divulga porque creo que la promoción el dar a conocer es muy importante, pero es mucho importante enseñarles la diferencia con lo que éramos antes, lo que somos ahora, pues el público, los clientes tienen el referente de la marca antes. El aspecto didáctico del branding en un principio es aconsejable que la divulgación y promoción, sin mas
En definitiva, el paso del tiempo y el cambio continuo de entornos en los mercados, o en las empresas, provocan la necesidad de que algo tan vivo como una marca necesite evolucionar, por lo que se hará preciso un restyling o algo mucho mas profundo y revolucionario, iniciar un proceso de rebranding. Como he dicho en muchos de mis contenidos relacionados con las marcas, siempre he mantenido que son algo que demuestran que están vivas, son entes dinámicos capaces de crecer, dañarse, morir, que esas marcas las gestionan las empresas y que las definen los clientes, con sus apreciaciones sobre ellas. Son los clientes los que dicen realmente que es una marca y cuanto vale, no la empresa. Con todas estas circunstancias es fácil pensar una marca puede que ya no impacte o que este muerta o agonizante, para el mercado y que por tanto necesitamos otra marca que aporte nuevas esperanzas, ilusiones a nuestro mercado? eso es el rebranding, una decisión trascendente, muy trascendente en la empresa.
