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Durante los últimos años, el Black Friday se ha convertido en cada vez más popular y en cada vez más presente. La celebración, que era hasta no hace mucho un día de ventas en EEUU, se ha ido asentando también en otros mercados y ha llegado a Europa con mucha fuerza. Ha entrado en el calendario de compras y se ha asentado tan firmemente que casi todo el mundo parece estar haciendo promociones durante esa jornada. De hecho, es probable que la pista final de cómo el Black Friday se había convertido en algo muy común la ofreciese una pequeña panadería de barrio, hace un par de años. Las cañas de chocolate estaban ese día en promoción por el Black Friday.

Pero igual que han ido creciendo las compañías y los mercados en los que se hacen promociones de Black Friday, también se han empezado a posicionar compañías que directamente no hacen esa promoción, especialmente en EEUU (donde además el Black Friday hace que sea necesario abrir tiendas y tener personal trabajando en un puente especialmente significativo en el calendario de fiestas familiares).

Hace unos años, la firma de ropa Patagonia anunció que no se sumaba a la jornada de descuentos y esa negativa se convirtió en un activo de marca más. Perdió las ventas que tenía en ese día, cierto, pero ganó en proyección de marca, que era algo que le interesaba especialmente. En Europa, algunas pymes ya se han posicionado como voces críticas contra el Black Friday, que señalan que lastra su campaña de Navidad y que no les sale a cuenta.

El Black Friday es algo nuevo y algo que no encaja con lo habitual y tradicional del mercado, pero lo cierto es que los períodos de descuento "de siempre" están empezando también a ser vistos de un modo crítico. Cada vez hay quienes ven que en términos de marca y de relación con el consumidor, en este terreno en el que ahora tienen que moverse las marcas, ya no les compensan las rebajas. Por eso, y a pesar de que hasta no hace tanto las rebajas parecían una suerte de hito sagrado en el calendario comercial, hay compañías que han decidido darles el apagón y que ya no hacen rebajas.

¿Por qué han decidido eliminar las rebajas de sus calendarios? "Si hiciéramos rebajas estaríamos devaluando nuestras joyas. Somos joyería accesible, pero seguimos siendo joyería", explica a El País Ángela Borrajo, directora de marketing de Aristocrazy, una de esas marcas que no hacen rebajas nunca.

Leyendo los testimonios de compañías que han echado el cerrojo a las rebajas que recoge el diario, se puede llegar a la conclusión de que hay dos grandes nichos en lo que a rebajas se refiere y en lo que a razones para no hacerlas toca. Todas ellas están muy relacionadas con sus valores de marca y con lo que buscan transmitir a sus consumidores.

Lujo y low-cost, hermanadas en las no rebajas

Existen dos grandes nichos de compañías que no hacen rebajas. El primero de ellos es el de las tiendas que ya venden a bajos precios. Primark es uno de los gigantes de la distribución que no hace rebajas. No las hace porque, como explican a El País sus portavoces, sus precios ya son bajos todo el año. Hacer rebajas no tiene sentido para su imagen de marca. Eso no quiere decir que no tengan descuentos. El gigante de la moda low cost suele promocionar las líneas extintas cuando entran las nuevas.

Frente a ellas están las grandes marcas de lujo. Algunas han hecho rebajas en el pasado, pero cda vez son las menos. Prada, por ejemplo, hará rebajas este año por última vez, una "decisión estratégica" en cuestiones de fortalecimiento de identidad de marca. Las compañías de lujo venden la idea de que sus productos son exclusivos y limitados. Son objetos de deseo que no todos pueden permitirse. Las rebajas simplemente lastran esa idea y ese valor de marca.

A estas cuestiones de imagen de marca - las principales por las que no se hacen rebajas - hay que sumar aquellas empresas que han asumido que las rebajas no les resultan rentables y que no pueden competir con los gigantes. Las pymes llevan de hecho ya tiempo quejándose de cómo las rebajas se han convertido en el Salvaje Oeste y cómo el hecho de que no haya un calendario fijo (y que las grandes distribuidoras parezcan estar siempre haciendo promociones) lastra sus resultados. Este año, las rebajas empezaron antes que en el año anterior y cada vez queda más claro que los consumidores están acostumbrándose a comprar siempre con descuento.

Quizás no hacer rebajas nunca pueda ser un blindaje contra esa situación. O quizás no.

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