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Hace unos años, un estudio demostró que una de las cosas que los niños reconocían rápidamente (el estudio se centraba en ese momento vital en el que los niños están entre ser un recién nacido y un niño-niño, lo que en inglés se conoce como toddler) era a McDonald's. Su imagen pública era tan popular que a los más pequeños no les costaba mucho reconocer sus arcos dorados y su identidad corporativa. McDonald's era, por tanto, una de esas marcas asentadas de una manera tan estable en la cultura popular que se podría decir que nadie tenía muchos problemas a la hora de señalar y reconocer sus signos de identidad.

Si algo es tan popular y ha cuajado tanto en el público general y si una identidad se ha asentado de un modo tan sólido, ¿tiene sentido cambiarlo? ¿Hay alguna razón para hacer un cambio y para posicionar de una manera diferente a una compañía? Se podría pensar, de entrada, que no, que si algo funciona no tiene mucho sentido modificarlo. Sin embargo, las empresas están haciendo cambios y reinventándose en todo momento. Entre esas empresas que se reajustan, se encuentra también McDonald's.

El gigante del fast food cambió su menú y la estructura de sus espacios en los últimos años. Los McCafés son cada vez más populares y están cada vez más presentes, como también lo hace el cambio en los espacios de sus restaurantes. McDonald's se enfrentó hace unos años a una crisis en la que perdía el tirón entre sus consumidores clave (jóvenes y niños), ya que estos buscaban sabores más sofisticados y también productos más saludables.

La comida rápida era vista con ojos cada vez más críticos por los consumidores y McDonald's estaba siendo uno de los más perjudicados por ese cambio en la visión de las cosas. A eso había que sumar que la comida que ofrecían ya no parecía lo suficientemente llamativa y su sabor resultaba demasiado del montón. Los hijos de los millennials iban con sus padres a restaurantes tailandeses o comían sushi: desde pequeños se les había abierto el paladar a cosas muy diferentes.

Un rediseño de imagen

Además de ajustarse en ese terreno, McDonald's se va a ajustar ahora en otro, el de la identidad visual. La compañía está cambiando su identidad visual y reajustando los elementos populares de la misma para hacerlos más modernos y más acorde a lo que los consumidores de hoy buscan.

Y, sobre todo, buscan tener una imagen visual más coherente. Como apuntan en AdAge, McDonald's se dio cuenta de que dado que sus restaurantes por todo el mundo lanzaban mensajes propios y elementos visuales propios se había generado un caos de imagen que estaba, o eso creían, dañando la imagen de la marca. Por ello, han hecho un rediseño y uno que se aplicará para todos y que les ayude a crear una imagen de "compañía de hamburguesas moderna, progresiva".

La nueva identidad de McDonald's bebe además de una de las obsesiones de los consumidores y del mercado en los últimos años, la de lo feel-good. "Teníamos esta visión que giraba entorno al marketing feel-good", explica al medio estadounidense Colin Mitchel, su vicepresidente de marca global. "La idea tras esto era muy simple, la de que en su mejor, McDonald's es más que solo hamburguesas y patatas fritas", añadía.

El gigante se inspiró de hecho en una campaña de los 70 que invitaba a tomarse un descanso y empezó en 2017 el trabajo de rediseño y reimagen. El lanzamiento de los nuevos elementos corporativos arrancó progresivamente en el otoño de 2018.

La nueva imagen tiene ecos de Marie Kondo y su filosofía de vida, por las palabras que usan para definirla y hasta por la filosofía detrás de ella (la chief creative global de la agencia responsable, Sarah Moffat, acaba hablando incluso de Kondo y su que genere alegría en sus declaraciones al medio estadounidense).

Para hacer la nueva imagen arrancaron así con un decluttering, esa palabra en inglés que aparece siempre cuando se habla de la filosofía Kondo y que implica simplemente deshacerse de todo lo que sobra, del desorden. Luego destacaron aquellos elementos que harían que la marca destacase y también identificaron oportunidades desaprovechadas.

Todo al dorado

La nueva imagen de McDonald's se centra en el poder de sus arcos dorados, pero han hecho que puedan tener vida propia y que puedan ser empleados como base (antes su libro de estilo limitaba cuándo y dónde se podían usar), porque McDonald's quiere que sus arcos se usen a modo de icono.

El creciente peso de los tonos amarillos marca su nueva identidad, como ocurre en su nuevo restaurante de Times Square

Por ejemplo, en uno de los ejemplos que manejan en AdAge, los arcos se convierten en la carretera por la que circula el repartidor de su servicio a domicilio. La compañía quiere incluso que sus marketeros sean creativos con cómo usan los arcos.

El poder de los arcos también ha impactado en cómo se ven los colores de la marca. McDonald's ha reducido el poder del rojo (que creen que resultaba agresivo y gritón) para dar más peso al dorado (que ven como un color más feliz). Ahora, McDonald's apostará por el dorado-amarillo y ese es ya el color que domina en sus nuevos restaurantes.

Pero además no es solo un cambio en colores y en usos de tipografía (otro de los elementos que han cambiado), sino también diseño. Por ejemplo, han cambiado el diseño de cómo se ven las patatas fritas en sus materiales. Ahora están menos ordenadas y son más irregulares, porque buscan que con ello se vean de una manera más natural y más humana.