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Por Redacción - 17 Abril 2017
En el universo de internet, hay ciertas cuestiones que se había establecido como elementos cruciales y casi incuestionables sobre cómo funcionan las cosas. Así, ya ha quedado claro que los datos son uno de los elementos más importantes para las marcas y para las empresas y que acumularlos se ha convertido en uno de los principales objetivos a cumplir. También ha quedado claro que hay una suerte de dos velocidades, entre quienes son los grandes jugadores de la red (y que lo acaban dominando todo) y quienes llegan a ella desde fuera y tienen que intentar aprovecharse de lo que esos grandes jugadores pueden ofrecer. Y, por otra parte, está el hecho de que esa relación no va a ser equilibrada, pero que hay que aceptarla como una suerte de status quo. Así son las cosas y así hay que jugar en este mercado, o al menos eso parece el mantra que se ha establecido como guía para el mercado.
Pero, a pesar de esa idea y a pesar de su tradicional existencia como una especie de verdad fundamental de la red, las cosas llevan trazas de cambiar o, al menos, parece que se ha establecido el punto de partida para ello. Las marcas y las empresas empiezan no solo a resentirse de esta realidad sino también a forzar la mano para que las cosas cambien.
Como apuntan en un análisis en AdWeek, que ha establecido cómo está el estado de las cosas entre las multinacionales y los grandes jugadores online, el mercado hierve en frustración y respuesta a la misma. Las grandes marcas han empezado a cansarse de las reglas del juego y están tomando sus propias decisiones para empujar hacia el camino del cambio.
De dónde partimos
¿Qué es lo que ha llevado a esto? Antes de analizar cómo están las cosas, habría que recordar de dónde se parte. El mercado publicitario de internet depende, por supuesto, de los anunciantes. Ellos son quienes hacen la inversión de capital publicitario (una inversión que es cada vez más elevada) y ellos son, por tanto, quienes están destinando dinero a ello. Ese no es, en este caso, el problema. La cuestión está en quiénes están al otro lado.
Los grandes beneficiarios de este crecimiento de la inversión son Facebook y Google. El primero es el recién llegado que está creciendo mucho (y que con ciertos movimientos ha atado las manos de las marcas y empresas a la hora de hacer publicidad: si no te anuncias, no apareces) y el segundo es el gigante que ha dominado el mercado durante años y que se lleva la mayor parte de la inversión publicitaria. Los dos tienen varias cosas en común. Permiten llegar a audiencias millonarias, se han convertido en una parte indispensable de la estrategia online y son jardines cerrados. Ellos se lo guisan y ellos se lo comen, se podría decir, aunque para hacer ese guiso necesitan el dinero de las marcas.
Y ahí es donde se generan los problemas y donde se crea la tensión. Los grandes nombres están absolutamente frustrados con el estado de las cosas, como se puede ver volviendo a los testimonios y acciones que han recopilado en AdWeek. ¿Qué les lleva a estar frustrados? Por un lado, están viéndose abrumados por el crecimiento de estos jugadores online, que tienen cada vez más y más peso en la red y que por tanto se llevan cada vez más y más parte de los presupuestos destinados a ellos. Por otro lado, se siente limitados (y sospechosos) ante el hecho de que estos gigantes son jardines cerrados. Ellos ponen las normas, ellos gestionan el juego y, sobre todo, ellos dan los resultados de la partida, lo que hace que marcas y empresas tengan (no les queda otra) que fiarse de lo que estos jugadores dicen.
El quid de la cuestión
El problema está en que han dejado de confiar en esos datos. Las diferentes voces de la industria señalan que tanto Facebook como Google parecen mucho más centrados en otras cosas que en establecer eficientes sistemas de medición. A eso se suma que los datos (y los escándalos de los últimos tiempos) les han empezado a parecer menos sólidos.
Lo que ha ocurrido con Facebook en los últimos tiempos, cuando tuvo que reconocer varias veces que había medido mal los resultados cosechados, no ha ayudado. Las marcas han comenzado a dejar de fiarse de Facebook, que ha tenido que empezar a permitir auditorías para reposicionarse. YouTube empezó a permitir mediciones externas tras las decisiones de Facebook y empujado por el estado del mercado.
A pesar de ello, los estudios (realizados por las mismas fechas que se anunciaban estas medidas) dejan claro que la industria no acaba de verlo claro. Un 40% de los anunciantes apuntaba que iba a contratar a auditores independientes para medir lo que estaba ocurriendo en Facebook. Aunque Google lograba mejores resultados en confianza, el efecto siempre puede acabar siendo contagioso.
De hecho, algunos jugadores han tomado medidas. Fiat está creando sus propios métodos de estadísticas para establecer resultados en Facebook y comparar con los datos que tienen por otras vías. Sus responsables de medios digitales aseguran que no comprarán más hasta que no puedan validar los datos que tienen de resultados. Procter & Gamble es otro jugador de peso (es el mayor anunciante de Estados Unidos y uno de los mayores a nivel global, por tanto) ha amenazado con cortar presupuestos si Facebook y Google no ofrecen mejores datos de medición a finales de año.
Y aunque, como reconoce un ejecutivo, anunciarse en esas plataformas se ha convertido en demasiado crucial para la industria en general como para no hacerlo a pesar de todo, esta creciente desconfianza y, sobre todo, la creciente desconfianza de los grandes jugadores hace que el terreno de juego cambie. A medida que el descontento crece, y por muy importantes que sean, Facebook y Google tendrán que empezar a tomar ciertas medidas para cambiar el estado de las cosas.
