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Amadas y odiadas a partes iguales, las cookies han sido uno de los elementos clave del universo del marketing y la publicidad online en los últimos años. Las cookies eran la herramienta que permitía conocer a los internautas, seguirlos por la red y conseguir más información sobre lo que les interesaba y lo que no para servir la publicidad más adecuada. Eran el gran aliado de los anunciantes y el tema que preocupaba a los consumidores y a los expertos en privacidad. De hecho, parecía casi imposible asistir a un congreso sobre marketing online y publicidad en la red y no encontrarse con una mesa redonda sobre el tema en la que al final se acabasen cruzando acusaciones sobre lo malas - o no - que las cookies eran para la privacidad de los internautas.

Y, a pesar de las pasiones, las cookies podrían estar viviendo sus últimos momentos de éxito y gracia. Los responsables de marketing y de publicidad las ven cada vez con menos entusiasmo y con menos potencial para el futuro. De hecho, según un estudio de Viant, el 32% de los marketeros está convencido de que las cookies estarán muertas y enterradas a un año vista.

Como apuntan en las conclusiones del estudio, realizado sobre una muestra estadounidense, las cookies se han quedado desfasadas. Los responsables de marketing consideran que la llave del éxito estará en ser capaces de hacer campañas basadas en las personas. Es la era de la personalización, del ofrecer a cada quien lo que quiere ver y lo que necesita.

Para ello, es preciso que los internautas sean personas reales y no datos de navegación, por lo que es más positivo basar las acciones en perfiles y no en los datos que aportan las cookies. A medida que se necesita una mayor precisión, la cookie va limitando lo que puede hacer y conseguir.

Como apunta uno de los responsables del estudio, la mitad de los marketeros siente que las cookies les permiten hacer un pobre segmentado y un 41% que no hay una consistencia en la identificación del consumidor. Las cookies ya no dan todo lo que los marketeros querrían tener.

Los datos se completan con otras cifras, también del mismo estudio, que señalan que el 64% de los marketeros dejará de basar sus decisiones en datos de probabilidades en los próximos dos años. Por ahora, el 20% de los encuestados ya está destinando más presupuesto a las campañas basadas en personas de lo que lo hace con las otras.

¿Tienen las cookies sustitutos?

Pero si las cookies se han quedado desfasadas y si ya no están ofreciendo a los responsables de marketing lo que buscan y necesitan, eso no implica necesariamente que haya un claro sustituto ya en marcha que ayude a darles el golpe de gracia.

De hecho, el desencanto con las cookies es una historia vieja en el mundo de las relaciones entre los anunciantes y la red. Las cookies ya estaban hace unos años en el purgatorio de las cosas que se habían quedado escasas para cumplir con las expectativas y los gigantes de la red estaban ya intentando encontrar alternativas para lograr sustituirlas. Se hablaba de sistemas de logueo, de identificadores para los usuarios o de ofrecer múltiples servicios para tener siempre a los internautas localizados.

Los marketeros, o al menos eso es lo que señalan en el estudio de Viant, esperan que el mercado asuma métodos más sofisticados de atribución y de medición, que así permita usar datos de primer nivel sobre las audiencias y que les deje llegar a las personas y no a segmentos genéricos.