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A medida que los comentarios y las opiniones se han convertido en un elemento cada vez más crucial en las decisiones de compra de los consumidores, se ha asentado también de forma paralela un negocio en lo que a opiniones se refiere. Los comentarios, las valoraciones y las reviews se cotizan al alza y las empresas buscan que los consumidores los dejen, sea de forma legítima o no.

El caso de Amazon es uno de los más paradigmáticos. Las opiniones y las valoraciones se han convertido en un elemento recurrente y crucial en la estrategia de ventas de los productos disponibles en la tienda online y también en una cuestión clave a la hora de posicionar a unas cosas frente a otras. Los vendedores han entrado en los últimos años en una guerra para ser los mejores posicionados, usando todas las tácticas posibles para ser quienes mejores comentarios tengan.

La guerra de los comentarios lleva años ya en marcha y el modus operandi de esos players se ha definido ya hace tiempo. Las compañías contrataban por pocos dólares a personas para que dejasen comentarios y, cuando Amazon pinchó esa burbuja, se estableció un modelo alternativo de acción, en el que los consumidores de pago recibían dinero por comprar productos de marcas y luego dejar sus opiniones sobre ellos. Eran comentarios falsos, pero que en un primer momento los consumidores veían como verdaderos y que lograban incluso desbancar a vendedores legítimos con productos que recibían opiniones reales.

Los vendedores chinos se convirtieron en una suerte de paradigma de estas prácticas, comprendiendo muy bien cómo impactar no solo en el algoritmo de Amazon sino también cómo usar los falsos comentarios. Su estrategia hundía no pocas veces a la competencia y los encumbraba en el mercado de ventas de la plataforma.

No es solo un problema para Amazon

Por supuesto, Amazon no es la única plataforma en la que los comentarios falsos abundan y los vendedores chinos no son los únicos que los emplean para posicionarse en el mercado. Hace unos meses, Xataka publicaba una historia en primera persona sobre los perfiles de los comentaristas de Google Maps. Una de sus periodistas respondió a un anuncio online que buscaba a comentaristas para negocios a Google Maps: lanzar una opinión al día durante un mes hacía que el balance mensual de pagos estuviese en los 60 euros, euro arriba euro abajo. Por supuesto, quien publicase esas opiniones no tenía que hacer un trabajo real de opinar sobre esos restaurantes. Ellos mismos facilitaban las fotografías para subir a las reseñas.

Las opiniones falsas y su éxito tienen un impacto en los consumidores. Dado que son cada vez más habituales y cada vez más obvias, los consumidores se fían cada vez menos de ellas. De hecho, no hay más que dar una vuelta por Google para encontrar una amplia lista de artículos que se presentan bajo el titular de cómo identificar las opiniones falsas en Amazon y cómo separar el grano de la paja.

Los consumidores se sienten manipulados y ven las cosas de un modo cada vez más crítico. Al mismo tiempo, se fían cada vez menos de lo que se lee en la red, lo que tiene un impacto que va mucho más allá del trabajo que hacen esos comentaristas y de cómo ellos llegan a las audiencias.

Devolver un producto por las falsas opiniones

El daño alcanza ya también a las marcas. Según concluyen en BizReport, partiendo de un estudio de Sift, las opiniones falsas están ya impactando en la reputación de las marcas y en cómo los consumidores las ven.

Un 40% de los consumidores que ha comprado un producto y que ha descubierto después que las opiniones que leyó eran falsas reconoce que no volverá a comprar ni a esa plataforma de venta ni a esa marca concreta. Se ha perdido a ese consumidor. Un 33% de los consumidores reconoce, además, que ha devuelto un producto porque las opiniones que leyó eran de mentira.

El estudio también demuestra que cada vez los consumidores se fían menos de las opiniones ajenas. Un 71% de los consumidores reconoce que cree que las opiniones ajenas son importantes para tomar decisiones de compra, pero esto no hace que se crean lo que leen. Un 85% asegura que las opiniones online son habitualmente falsas y fraudulentas.

La cosa no parece además que vaya a mejorar. Las propias empresas así lo ven. El 50% de los negocios prevé que las opiniones falsas suban en el próximo año.