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Los eventos virtuales abren la puerta a medir más el engagement y a generar valor a largo plazo
Los eventos virtuales reinan en la nueva normalidad: qué deben tener en cuenta los marketeros al organizarlos

Los eventos, las conferencias y los congresos son poderosas herramientas en la estrategia de marketing, comunicación y ventas y de las empresas. Para las compañías, estas actividades sirven para vender aquellos temas y productos que les interesan, para destacar tendencias o para dar a conocer mercados emergentes.

Además, y dado que logran captar ya de entrada el interés de un grupo de consumidores especialmente interesado en lo que se va a contar, son ocasiones perfectas para generar leads. Quien está allí ya tiene de partida un interés por encima de la media de lo que la empresa viene a decir.

Sin embargo, la crisis del coronavirus ha tenido un efecto negativo en los grandes eventos de marca. Ya sean eventos propios como congresos o conferencias vinculadas al mercado en el que se opera, este tipo de actividades han sido, en general, canceladas.

Cuando el pasado febrero se cancelaba la edición del Mobile World Congress en Barcelona, la medida parecía sorprendente y poco esperada. En las semanas siguientes, lo sorprendente empezó a ser que las actividades siguiesen en pie y la agenda se mantuviese. Incluso aquellos eventos que se pasaron a meses posteriores (ocurrió, por ejemplo, con la Feria del Libro de Madrid) acabaron siendo cancelados. La situación sigue sin permitir eventos multitudinarios.

Pero, volviendo al papel que los eventos tienen en la estrategia de marketing y ventas de las empresas, para estas son una herramienta muy efectiva, tanto que resulta muy complicado prescindir de ella y de su poder.

Los eventos son muy valiosos y una vía directa para conectar con consumidores de elevado valor, así que las compañías han tenido que ajustar las cosas. Si en la nueva normalidad y en el mundo del coronavirus no se pueden hacer eventos como los de antes, habrá que hacer eventos para la nueva realidad.

Empresas como Xioami, Nvidia Oneplus, son algunas de las compañías que durante los últimos meses no han renunciado a presentar sus nuevos productos con eventos exclusivos a través de internet, que han sido seguidos y visualizados por millones de personas de todo el mundo.

El evento en la nueva normalidad

A pesar de todo ello, en algunos mercados, se han celebrado ya algunas conferencias y acciones con presencia física. Eso sí, todo ello requiere seguir exigentes protocolos de higiene y seguridad y también mantener a los asistentes separados para cumplir las medidas de prevención y la distancia social.

Lo habitual, sin embargo, es optar por los eventos virtuales. Si durante las semanas del confinamiento parecía que todas las empresas estaban organizando streamings en redes sociales y webinars, ahora está claro que han empezado a ver el valor de los eventos virtuales y a integrarlos en su estrategia de marketing.

Pero, eso sí, la estrategia para el desarrollo y ejecución de estos eventos de marca virtuales debe ser muy eficiente. Nada se puede dejar a la improvisación y resulta crucial comprender qué se debe hacer y por qué.

Un evento online puede convertirse en una poderosa herramienta de Marketing y comunicación, aunque no es oro todo lo que reluce. La mayoría de eventos que triunfan son aquellos cuyo retorno reside en el impacto de los productos o marcas implicadas. Nada que ver con los eventos cuyo propósito en sí, era convertir el propio evento en un negocio. El negocio de los eventos en los que para disfrutarlos desde primera fila teníamos que pagar "una generosa entrada" han terminado. Al menos hasta que el mundo pueda volver a la normalidad.

Cómo deben ser los eventos virtuales

En cierto modo, se podría decir que hay que reciclar las bases de lo que se tenía en cuenta cuando se hacía un evento físico. El evento debe resultar interesante para los asistentes, relevante en cuestiones de temática y fondo y aportar un cierto valor añadido.

Si se tiene en cuenta, además, que en un evento virtual vamos a obligar a los asistentes a prestar atención desde sus propias casas o espacios privados, en los que tendrán muchas otras distracciones, esto debe ser mucho más claro. Es decir, el asistente debe tener claro desde el principio que todo esto le aportará valor y le resultará de interés, para que no opte por apagar y abandonar.

A todo ello se podrían sumar tres recomendaciones básicas que marcan cómo debe ser el trabajo en este terreno y que apuntan en Clickz, muy vinculadas a lo que acabamos de señalar.

Así, primero, es muy importante que cuando se cree un evento se desarrolle para un nicho. Esto es, y como señalan en el medio estadounidense, hay que crear eventos que lleguen a las audiencias centrales y a los segmentos relevantes de la empresa.

Para ello, no hay más remedio que echar un vistazo al histórico de datos, comprendiendo no solo quiénes son nuestros consumidores clave sino también el tipo de contenidos y eventos virtuales que realmente les interesan.

Quizás, por ejemplo, los marketeros tiendan a reconvertir sus oportunidades de encuentros perdidas en webinars. Pero quizás igualmente los datos les digan que funcionan mucho mejor con sus nichos de audiencia los ebooks y los whitepapers descargables.

A esto hay que sumar, como segundo punto, que los datos son básicos: si los eventos son virtuales, se abren muchas más puertas para medir el engagement y la respuesta de los asistentes ante estas acciones. Los marketeros deben aprovecharlas.

Y, finalmente, no hay que ver los eventos virtuales como algo efímero, con una vida útil limitada. En uno físico cierto es que no se puede vivir en diferido. En uno virtual, eso no es exactamente cierto.

Como apuntan, se puede generar valor a largo plazo creando oportunidades "post-evento". Por ejemplo, se puede permitir acceder en streaming a una biblioteca de eventos pasados (y llegar a ese consumidor que no pudo participar en tiempo real) o reciclar parte del contenido en píldoras en vídeo de datos relevantes.