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Solo hay que hacer un ejercicio de memoria para entender qué llama la atención del comprador cuando se es un niño. Solo hay que recordar las visitas al supermercado con los padres, cuando todas aquellas cajas de vibrantes colores y todas aquellas promociones que hacían que se quisiese desde la batidora animada para el Cola-Cao hasta las últimas lo que fuese de la serie favorita de la tele marcaban lo que se pedía a los padres en la excursión de compras. Los niños son una fuerza más a la hora de marcar el consumo de las marcas y las empresas son plenamente conscientes de ello.

Los supermercados, a donde acaban yendo cada vez que sus padres hacen la compra de la semana, están llenos de reclamos con los que quieren llamar su atención. De hecho, a la hora de marcar cuáles son los puntos calientes visualmente de los supermercados hay que tener en cuenta - por así decirlo - dos alturas: la de los consumidores adultos y la de los niños, más baja y con intereses completamente diferentes. Los fabricantes buscan posicionarse tanto en una como en otra, aunque los objetivos de cada una de esas posiciones sean diferentes.

Aunque los productos de alimentación son algunos de los que más claro muestran el poder que los más pequeños tienen en las decisiones de compra, no son los únicos segmentos en los que el packaging está marcado por los deseos de los niños.

Cómo debe ser el packaging infantil

La primera parte - y la más importante desde el punto de vista legal - es la que obliga a las marcas a cumplir con ciertas condiciones y normas. Por ejemplo, la Unión Europea obliga a destacar en el etiquetado todos los elementos que puedan suponer un peligro y obliga a eliminar todas las cosas no consideradas adecuadas, como los elementos no comestibles en los alimentos o las cintas en la ropa. En algunos países, además, se han eliminado o se ha intentado eliminar los regalos que incentivaban el consumo, como ocurre por ejemplo con los muñecos que empujan el consumo de fast food para niños en McDonald's y otras cadenas de comida rápida.

Por otra parte, las consideraciones éticas deben ser tenidas más en cuenta, ya que los niños son unos consumidores menos maduros. Allí donde un adulto puede reflexionar y ver que se trata simplemente de un mensaje publicitario, el niño consumidor no consigue ver más que el atractivo de la oferta.

Los niños son mucho más sensibles al packaging de lo que podrían ser los adultos. Según un estudio de la Universidad de Calgary, demostró que los niños reaccionaban más ante cómo estaba empaquetado el producto que ante el nombre del mismo. "No es de extrañar que ante la elección de escoger algo que estaba empaquetado en algo completamente liso y algo que estaba decorado, los preescolares escogiesen la comida en el envase decorado", explicaba a los medios canadienses una de las responsables del estudio. En el estudio se incluyeron tanto marcas que los niños conocían como otras que desconocían o que se dirigían a un público diferente, confirmando que lo que mueve su consumo es la estética.

Otro estudio en Canadá (esta vez por un organismo gubernamental) se centró en analizar el aspecto real del packaging infantil en alimentación para encontrar patrones. Para ello analizaron los productos a la venta en los principales supermercados de Canadá para ver sus coincidencias. Una de las más habituales fue la de apelar a la diversión. La comida que quiere convencer a los niños se vende prácticamente siempre como ?algo divertido': ?divertido para comer', ?divertido para beber' y así sucesivamente.

Los colores habituales son el azul, el amarillo, el rojo y el verde, con predominancia del azul, puesto que son gamas cromáticas que llaman la atención. El 69% usa tipografías que parecen de dibujos animados o dibujadas y el 82% emplea como reclamo un personaje en dibujo (el 22% a un personaje conocido como podría ser Bob Esponja). Y aunque los niños son el principal objetivo, los padres son quienes tienen la decisión de compra definitiva. Por ello, el packaging infantil (en un 55% de los casos) tiene mensajes destinados directamente a ellos como puede ser que tienen menos azúcar que sus competidores o que son la opción perfecta para meter en la bolsa del almuerzo.

Algunos packagings creativos

Pero aunque pueda parecer que crear un packaging para niños es simple y sencillo y responde a un par de reglas básicas, el packaging infantil también puede ser creativo e imaginativo. De este modo, conseguirá sorprender a los padres (y decisores finales) pero también a los niños, que siempre valoran (mucho más que los adultos) las cosas creativas e imaginativas.

Los ejemplos de packaging creativo para niños son variados y siempre juegan con convertir la caja del producto en alguna otra cosa. Al final, lo importante parece ser jugar, convertir, hacer que una caja sea mucho más que una caja.

Igualmente, lo ?cuqui' es un valor esencial a la hora de hacer packaging para niños. Lo minimalista o lo artísticamente aséptico no tiene sentido para llegar a este mercado, que valora las cosas bonitas, entrañables o naif.