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Más reciclado y más economía circular: eso cambia el packaging pero también abre nuevos retos

El packaging es la carta de presentación que las empresas tienen para llegar a los consumidores en muchos y muy variados mercados. Es, en no pocas ocasiones, lo que hace que nos quedemos con un producto en lugar de con otro en la estantería del supermercado. Para la industria de la cosmética y de la perfumería, es uno de los elementos que convierte a sus productos en más virales (garantizándoles espacio en las fotos en redes sociales, por ejemplo) pero también uno de los que funciona como carta de presentación (y no hay más que ver cómo los botes de perfume transmiten los valores de su contenido).

Por tanto, el packaging es uno de los elementos dentro de la estrategia de marketing a los que las empresas prestan más atención y uno de los que cuidan con mimo. Necesitan un buen diseño y una buena presentación para lograr conectar con sus audiencias.

Pero además el packaging es una de las cuestiones en las que los marketeros necesitan adaptarse a los tiempos. Necesitan cambiar cómo hacen las cosas y cómo se posicionan frente a los consumidores al ritmo de las modificaciones en intereses, preferencias y gustos del público.

En los últimos años, por ejemplo, han tenido que cambiar el modo en el que construyen su packaging para conectar con la creciente sensibilidad de los consumidores en temas medioambientales: es lo que ha llevado a la eliminación o reducción de los plásticos. Las compañías se congratulan de tener un packaging libre de plástico y lo usan como palanca para la venta.

Y lo cierto es que los grandes retos a los que tienen que enfrentarse ahora mismo los marketeros van en esa dirección.

Como acaba de señalar en un análisis Mintel, dos son las grandes tendencias que impactarán en el packaging durante este año y que se convertirán en los grandes retos que la industria tiene que afrontar. Las dos tendencias están muy relacionadas con la sensibilidad de los consumidores ante el plástico, la generación de basura y el crecimiento de la llamada economía circular.

El packaging es parte del producto y se usa como tal

Deben ir por delante del reciclado

La primera tendencia está en el reciclado. Los marketeros, cuando hacen el diseño de su packaging y cuando escogen los materiales que lo formarán, deben posicionarse "por delante de la curva del reciclado". Esto quieren decir que tienen que usar materiales que sean potencialmente reciclables, aunque realmente en su mercado todavía no se estén reciclando.

La cuestión parece compleja y hasta un tanto extraña, pero los analistas de la firma de análisis la tienen muy clara. El director de packaging para Mintel Global, David Luttenberger, asegura que "existe una necesidad extrema de explorar tecnologías que son 'técnicamente' reciclables ahora" y que esto ocurra no solo en la búsqueda de alternativas al plástico de un solo uso sino también para todo tipo de materiales plásticos y de packaging. El desarrollo de esos materiales debe ser ahora mismo, "por delante de la habilidad de reciclarlos en lugar de en el otro sentido", señala.

Esto ocurre porque la presión sobre la industria crece y porque los consumidores lo esperan. Las marcas, además, tendrán que ser parte del equipo de trabajo que informará y educará a los consumidores sobre reciclaje.

La nueva era del rellenado

Diseños experimentales rellenables con los que trabajan los gigantes del consumo

En no pocos lugares, la práctica llegó hasta bien entrados los años 90. Marcas de refrescos de ámbito muy local y cercano funcionaban con un sistema de recogida de cascos. El consumidor compraba una caja de su gaseosa o de su limonada, la consumía y devolvía las botellas para traerse unas nuevas de refresco. El modelo pereció ante los nuevos tiempos y los nuevos formatos de consumo, pero lo cierto es que ese es el principio hacia el que se está volviendo.

Como señalan en Mintel, el otro gran reto en packaging de las empresa no es solo el del reciclaje sino también el permitir que se pueda volver a rellenar. Los consumidores miran con cada vez peores ojos el uso único, lo que hace que "el packaging rellenable se haya vuelto más conocido de forma común y usado".

Pero las marcas no deben pensar simplemente en permitir que se llene una vez más el envase, porque la realidad es más compleja. Por un lado, deben comprender cómo ven los consumidores estos procesos. Si van a reutilizar los frascos y envases, los consumidores esperan ciertos beneficios. El proceso de rellenado debe ser simple y fácil, sin complicaciones.

Estas fuentes de recarga de los perfumes Mugler están ya en muchas perfumerías

Por otro lado, las compañías deben ser conscientes de lo que esto implica para su estrategia de marketing. Están perdiendo un canal de comunicación con los consumidores, alertan en Mintel.

Para cubrir lo que pierden, deben centrarse en el proceso de rellenado y en cómo usarlo a favor de la marca. La experiencia debe ser memorable, algo que genere engagement e incluso algo que funcione de un modo llamativo de forma específica. Por ejemplo, puede ser algo "instagramable".