Por Redacción - 6 Marzo 2026
La evolución de la publicidad en el ámbito deportivo de alto nivel ha dejado de ser una cuestión de simple visibilidad para transformarse en un ejercicio de precisión tecnológica y sensibilidad humana.
Teads, a través de su iniciativa House of Sports, ya que más del 38% de sus clientes son del ámbito deportivo, se posiciona no como un mero intermediario, sino como un facilitador de conocimiento profundo sobre el comportamiento del consumidor. Nos sentamos con Rafael Amieva, General Manager de Teads España, para entender cómo la compañía está redefiniendo las reglas del juego. Para Amieva, la clave no es la masividad, sino la relevancia: utilizar el ecosistema editorial y la tecnología de Teads para impactar al usuario en la pantalla adecuada y en el momento preciso.
¿Qué quiere aportar Teads al marketing deportivo con House of Sports? ¿Veis el deporte como un territorio estratégico para la publicidad y para las marcas?
Clarísimamente sí, eso es evidente. Lo que nosotros podemos aportar es ese conocimiento, el conocimiento que tenemos de nuestros usuarios, eso es fundamental, porque nosotros estamos integrados dentro del ecosistema de los grupos editoriales con los que trabajamos, de las televisiones con las que trabajamos, y estamos recolectando información de los consumidores, súper valiosa, para luego poder impactarles en el momento adecuado, con el mensaje correcto, en la pantalla adecuada.
Al final, con todo esto, lo que ofrecemos a las marcas es: sabemos dónde están nuestras audiencias, sabemos cómo impactarlas, a través de qué pantallas, a través de qué formatos publicitarios, qué tendencias, creatividades… ofrecemos resultados súper relevantes y que maximizan las inversiones. Somos una compañía tecnológica que aúna todos estos valores para poder ofrecerlos a las marcas.
Justo hablando de tendencias, que has comentado ahora, de acuerdo con el Teads Media Barometer, ¿qué tendencias o formatos de consumo deportivo os han llamado más la atención o están funcionando mejor según lo que estáis viendo estos años?
Es difícil decir cuál es mejor, porque precisamente lo bonito de nuestra oferta es que nos adaptamos a las necesidades y a las exigencias de los anunciantes y al momento en que se están consumiendo los medios. Es evidente que hay una necesidad de estar en todas las pantallas donde se están consumiendo el contenido deportivo, mobile, tablet, televisión conectada, lo que llamamos la omnicanalidad. Más que un formato o una tendencia actual, yo te diría que es más importante tener presencia donde están nuestras audiencias, lanzarles el mensaje adecuado que muchas veces tiene que ver con la creatividad, porque no es lo mismo una creatividad en un móvil a mitad de un artículo que en Connected TV, en homescreen.
Hay que adaptar todo y crear diferentes. Saber adaptar la creatividad a las pantallas y al momento de consumo. Te voy a poner un ejemplo y te hago una pregunta yo a ti: ¿Tú sigues el deporte? ¿cuál es tu punto de contacto en un medio de comunicación con el deporte? ¿Tú consumes el deporte exactamente igual en TikTok que en la televisión? No, para nada. Entonces ese es el tema, saber adaptar tu mensaje a qué pantalla lo estás consumiendo, en qué momento del día, en qué es lo que está viendo la gente. Además, decir cuál es la tendencia que mejor está funcionando, sería una respuesta que depende de tu estrategia, de lo que quieras conseguir como marca asociada al deporte. Lo que es importante es saber lo que funciona en cada caso. Y ahí es donde nosotros jugamos y jugamos muy bien.
De los perfiles que habéis reunido hoy aquí, ¿qué tipo de debate esperáis generar a raíz de todos ellos? ¿Cuál era el objetivo? ¿Qué habéis visto en cada uno?
Claro, sobre todo, salirse de lo obvio. ¿Qué es lo obvio? La gran pantalla, la televisión, el diario deportivo o el patrocinio. Eso es lo obvio, lo que cualquiera puede hacer con los recursos adecuados, pero no cuesta, es lo normal. Y aquí es donde a lo mejor lo complejo es innovar, el salirse un poco de la caja y decir, oye, ¿cómo impactamos en las audiencias? Los ponentes que han estado hoy aquí con nosotros, han contado su historia, saben de esto y saben cómo trabajar las audiencias de manera adecuada, porque es importante llegar a audiencias masivas, pero es más importante impactar a las audiencias adecuadas para la marca.
Y ya por último, el deporte genera momentos de gran atención para la audiencia. ¿Cómo creéis vosotros que las marcas pueden aprovechar ese contexto para construir conexiones más humanas, cercanas, más emocionales con la audiencia, pero sin ser intrusivos?
Yo creo que la clave está en establecer esas conversaciones no sólo durante el evento deportivo, sino antes, durante y después. Por ejemplo, la Fórmula 1 tiene muchos picos conversacionales sobre consumo del contenido, y es importante no sólo estar en el momento del evento en sí, sino poder estar constantemente comunicando y con nuestras audiencias, mandándoles el mensaje adecuado en función de ese conocimiento que tenemos de ellos. El deporte ayuda a conectar con esas pasiones, la conexión emocional con valores como el esfuerzo, la resiliencia, determinación… es lo que conecta con las emociones y los sentimientos. Y si somos capaces de conectar con esos sentimientos en las audiencias, lo tenemos hecho.
