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Da igual qué firma de análisis esté detrás de la previsión y qué cantidades se estimen que moverá el mercado publicitario en todo el mundo en 2020. Las conclusiones y los análisis no son intercambiables, pero hay un dato que sí aparece de forma recurrente en todos ellos y que se mantiene como una constante. En 2020 se celebrará en Tokio una de las ediciones de los Juegos Olímpicos de verano y eso funcionará como un motor para el mercado publicitario.

Las cifras de inversión crecerán porque los JJOO son siempre un motor para el gasto en publicidad y marketing. Ya no se trata solo de las compañías que son partners oficiales de los Juegos Olímpicos y que tendrán una posición destacada durante el período, sino que además muchas compañías realizarán acciones vinculadas (aunque hilando fino, porque no podrán usar el nombre de los Juegos) y muchas otras las que usarán los contenidos derivados de las competiciones como plataforma para posicionar sus anuncios.

Como ocurre con los grandes eventos deportivos, los Juegos Olímpicos están también cerrando sus listas de grandes patrocinadores. El último anuncio que han hecho en este terreno funciona también como un elemento para comprender cómo están cambiando las empresas y cómo lo está haciendo el mercado.

Hasta ahora no era habitual encontrarse a compañías de la llamada 'nueva economía' entre los grandes patrocinadores de las Olimpiadas, pero en esta edición eso ocurrirá. Airbnb y el Comité Olímpico Internacional acaban de cerrar un acuerdo de colaboración: Airbnb será partner oficial olímpico hasta 2028 y tendrá por tanto cinco juegos olímpicos en los que estará presente. El Comité Olímpico ha defendido en una nota de prensa que la misión olímpica sintoniza con la de Airbnb de promover el turismo sostenible.

Las estimaciones de los medios han puesto el valor del acuerdo en los 500 millones de dólares, no solo por lo que Airbnb pagará directamente al Comité Olímpico sino también por los servicios que tendrá que ofrecer en el marco del acuerdo. Al fin y al cabo, en el marco de colaboración también está el que ofrezca alojamiento durante los juegos para reducir los costes de crear esos espacios en las ciudades que acogen las diferentes ediciones de las Olimpiadas.

Este último punto es especialmente interesante porque una de las críticas que se estaban haciendo a los JJOO en los últimos tiempos era el coste que suponía para las ciudades que los acogían en elementos poco sostenibles. Los Juegos hacen necesario crear una importante infraestructura que no siempre tiene después una vida útil clara.

Reducir esos costes y hacer que esos espacios no sean hechos de cero para los JJOO podría suponer un elemento de renovación en imagen corporativa y reputación, pero al mismo tiempo Airbnb tiene sus propios problemas de reputación ligados a sus alojamientos y el impacto que tienen en las ciudades que los acogen. De hecho, la alcaldía de París ya ha mostrado su preocupación por el efecto que el acuerdo tendrá en las ciudades que acogerán las Olimpiadas.

Cuánto cuesta ser partner olímpico

La cantidad total de dinero que el acuerdo supondrá, como recuerdan en el Financial Times, está además en línea con lo que cuesta convertirse en partner olímpico. Bridgestone o Panasonic, por ejemplo, habrían pagado, según el medio económico, entre 200 y 250 millones de dólares por convertirse en partners olímpicos, pero lo hicieron para cubrir un único ciclo olímpico (y por tanto solo cuatro años).

Otras estimaciones, como una que apuntaban fuentes cercanas a Reuters hace unos meses, hablaban de que ser partner olímpico salía a unos 100 millones de dólares por cada ciclo olímpico (que incluye unos JJOO de invierno y unos de verano).

Las marcas presentes

La lista que se puede encontrar en la web del Comité Olímpico señala además de estas dos compañías a Alibaba, Atos, GE, Intel, Omega, Visa, Toyota, Samsung, Dow, P&G y Coca-Cola como partners.

Coca-Cola es otra marca que podría tener un componente negativo en términos de imagen y reputación como patrocinador de un evento deportivo y que, en teoría, se vincula con la vida saludable, algo que la bebida azucarada que es la pieza clave del imperio de Coca-Cola no hace. Sin embargo, Coca-Cola es el partner de marca más antiguo de las Olimpiadas. Empezaron a colaborar en 1928 y acaban de ampliar su acuerdo de colaboración este verano por 12 años más, lo que los pondrá en un total de 104 años seguidos de presencia de la marca en las Olimpiadas.

La búsqueda de partners es uno de los elementos clave en los que trabaja la organización. Como publicaba este verano Reuters, el Comité Olímpico estaba trabajando para aumentar no solo cuánto pagaban las marcas por ser patrocinadoras olímpicas sino también cómo iban a ser los JJOO.

El Comité quiere que sean mucho más tecnológicos y con ello conectar con los espectadores más jóvenes (esos que, no olvidemos, se están yendo de la televisión, donde tradicionalmente se ven los juegos). Por ejemplo, cuando se presentó el acuerdo de colaboración con Intel, se señaló que permitirá crear nuevas experiencias para atletas y espectadores en áreas de nuevo cuño, como la realidad virtual.

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