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Es un hecho esperado en todo año olímpico: una edición de los Juegos Olímpicos tiene un efecto directo sobre el mercado publicitario, que ve como suben los presupuestos y como se posicionan de un modo mucho más firme los datos de gasto publicitario. Los anunciantes gastan más dinero porque los JJOO suelen atraer grandes datos de audiencias y mucha atención. En un mercado en el que cada vez hay menos cosas que logran capturar audiencias masivas y en el que las marcas se esfuerzan por encontrar las vías que les permitirán seguir siendo relevantes, los Juegos Olímpicos siguen pareciendo una opción segura.

Este año se celebrará una edición de los Juegos Olímpicos, la de Tokio, lo que despertará el interés de las marcas y lo que apuntalará unos buenos números en inversión publicitaria. De hecho, el efecto de las Olimpíadas ya se está notando. Los analistas están viendo ya el tirón publicitario que tiene el campeonato y han detectado ya una crecida en los presupuestos publicitarios.

Como señalan desde Warc, que ha analizado los datos de inversión en patrocinios deportivos, los Juegos Olímpicos ya se notan. Los anunciantes gastarán este año un 5% más de lo que invirtieron el año pasado, llegando a los 48.400 millones de dólares en todo el mundo en patrocinios deportivos (a los que habría que sumar otros formatos de marketing y publicidad deportiva, que el estudio no analiza).

La cantidad es, sin embargo, determinante: es el crecimiento más fuerte que se ha registrado en la década en este terreno. Este crecimiento está muy marcado por los datos de los Juegos Olímpicos de Tokio, que funcionan como motor de la inversión y como elemento que impulsa ese salto. Al fin y al cabo, los JJOO se llevarán 5.940 millones de dólares en patrocinios, algo que supone doblar la inversión que lograron en la anterior edición.

Coca-Cola y Procter & Gamble, clave

Este crecimiento de la inversión en patrocinios de los Juegos tiene además nombre y apellidos. Algunas marcas concretas son las que se han hecho con los derechos vinculados, se han convertido en partners olímpicos y están aportando una parte crucial de ese total de dinero.

Las estimaciones de Warc señalan que una parte muy importante del gasto estará en manos de las marcas locales japonesas, que aportarán un total de 3.330 millones de dólares y que lograrán así una inversión que cuadruplicará la que se logró en Río de Janeiro con las marcas domésticas. Esta cifra se repartirá entre varias marcas, como Canon, Fujitsu o Asahi.

Después, quedan las grandes marcas que harán un patrocinio global y que se dejarán unos 1.950 millones de dólares, el doble de lo que se gastaron en los anteriores Juegos Olímpicos. Son las marcas clave en gasto e inversión publicitaria olímpica. Serán en esta edición Coca-Cola y Procter & Gamble.

Otras marcas como Rakuten, BWin, Santander, Movistar, CaixaBank, Endesa, Emirates, Repsol, Red Bull, Qatar Airways, BBVA, Bet365 e Iberdrola se sitúan entre las marcas más populares asociadas al patrocinio deportivo en España como se desprende del último "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019", elaborado por Carlos Cantó, CEO de SPSG Consulting, vocal de la Asociación de Marketing de España, profesor de "Sports Business" de ESADE Business School y de la Escuela Universitaria Real Madrid y miembros del Advisory Board del WFS-World Football Summit.

En 2020 el patrocinio deportivo crece, se sofistica y se profesionaliza cada vez más.

Según Cantó, "el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización" y, en relación al área de Empresas/Marcas, ha afirmado que los resultados del informe "constatan que la inversión en patrocinio sigue creciendo, especialmente en la activación del mismo, y que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors (o el desarrollo de proyectos finalistas), que permite ahondar en el proceso de diferenciación y, a la par, permite desarrollar legado con tilde social. Por otra parte, el nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual relacionado con deporte obliga a un replanteamiento del enfoque tradicional de patrocinio, tanto para sponsors como para las "properties" del deporte (clubes, ligas, federaciones, eventos, etc.". "El patrocinio deportivo es una herramienta muy eficiente para las empresas que entienden esta práctica como una inversión estratégica y, por esta razón, la desestacionalización de la activación [puesta en marcha de acciones complementarias por parte del patrocinador], la deslocalización de la activación de patrocinio, los naming rights [la asociación de una marca comercial a una property] o la verticalización de los paquetes de patrocinio son también claves del éxito". En cuanto al apartado de innovación, Cantó ha destacado que, durante los próximos años, el marketing deportivo deberá incluir más activamente "big data, eSports, realidad aumentada y virtual, gamificación, geolocalización y blockchain".

Empresas patrocinadoras - Mayor sofisticación e inversión

La visibilidad de la marca (un "higiénico", con un 85% de citaciones), sigue siendo un elemento clave en la activación del patrocinio. Otros factores de substancial importancia son: exclusividad del sector (74%), la hospitalidad y experiencias "money cannot buy" (47%), la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas - publicity, 47%), el acceso a contenido único (45%) y la presencia en Redes Sociales (44%) son los siguientes cinco elementos clave en la activación del patrocinio y refuerzan la puesta en valor de los derechos de propiedad adquiridos. Por otra parte, el 37% de las marcas consultadas afirma que en 2020 aumentará la inversión en activación del patrocinio (frente al 49% de hace un año), y un solo 15% la disminuirá. En relación a las innovaciones para los próximos cinco años, el "Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019" señala el big data (82% vs. 73% en 2018), los eSports (71 vs 77% en 2018), la gamificación (50%) y la realidad virtual (50%) como las más significativas. Finalmente, en una escala de 1 (mínimo) a 7 (máximo), las marcas otorgan un 2,12 al grado de importancia de la eventual existencia de incentivos fiscales en el momento de decidir la inversión en derechos de patrocinio de su empresa (disminuyendo su importancia en relación a 2018 -2.54-), mientras que en la misma escala de 1 a 7, las marcas otorgan un 3,68 al grado de importancia de las razones institucionales de la empresa en el momento de decidir la inversión en patrocinio de su empresa. Por otra parte, la mejora del Reporting, la asistencia en la generación de ideas en la fase de activación del patrocinio, y la puesta a disposición del patrocinador de activos y proyectos que permitan la diferenciación, son los tres elementos fundamentales para que la colaboración patrocinador y patrocinado sea más fluida y eficiente. Finalmente, los canales o plataformas de acceso a contenido deportivo que las marcas patrocinadoras anticipan que serán más importantes en los próximos 5 años son las plataformas sociales (5.41 en una escala de 1 a 7), OTT de deporte (5.09), OTT generalistas (4.82), OTT de las properties (4.79) y el PPV (4.68).

Tendencias - Del equipo al club y a la empresa deportiva; del sport al sportainment.

Dentro del apartado de Tendencias de este Barómetro también se resume en nueve grandes puntos las tendencias del Sports Business a nivel global:

Del "Sport" al "Sportainment": el deporte compite con otras formas de ocio (música, programas audiovisuales, cine, parques temáticos, museos, ?. e incluso pasear). Así pues, el foco está en el concepto de "sportainment", y que permite englobar no sólo a los "avid fan" (los aficionados al deporte más acérrimos, que representan alrededor del 20-25% de la población), sino también al "casual fan" (el aficionado al deporte, sin ser acérrimo, y que representa alrededor del 50-55% de la población).

Del "engagement" a la "monetización: se estima que el 75-80% de la población es aficionada (en diversos grados) al deporte. Así pues, el reto es principalmente monetizar este "engagement". Focalizando en las instalaciones, los estadios, pabellones y circuitos deben conceptualizarse para ser utilizados y monetizados durante todo el año (también en día de "no-partido").

Fan experience - servucción: el engagement de los fans debe ser monetizado por las properties y los patrocinadores, y sólo puede conseguirse a través de la satisfacción de los fans. En este sentido, el análisis de la servucción (producción de los servicios) en el llamado fan journey / fan experience es clave para conseguir la eficiencia y la excelencia.

Profesionalización e inversiones: El sector del deporte se está profesionalizando, y esto conlleva (o quizás sea consecuencia también) que se percibe a las properties del sector como inversiones rentables y que generan credibilidad y confianza a los inversores. Así, se constata el incremento de multinacionales y fondos de inversión con presencia en la industria del deporte (City Football Group, Fenway Sports, Aser Ventures, Bruin Capital, Elevate, Harry & Blitzer, etc.), además de entidades que apoyan el desarrollo del sector (especialmente el futbol, como 23Capital y su portfolio de financiación).

Modelo de expansión: las competiciones, los clubes, las ligas, los eventos, etc. tienen la necesidad de expansionar su alcance geográfico, fortaleciendo sus marcas y llegando de forma más eficiente a sus fans, estén donde estén en el planeta.

Innovación en deporte: El sector del deporte no es ajeno a la innovación, la cual debe considerarse desde dos puntos de vista: a) innovación del negocio (por ejemplo, nuevos formatos de deportes tradicionales, nuevos deportes, franquicias de deporte, globalización de las ligas y competiciones, etc.), y b) innovación tecnológica (gamificación, data analytics, realidad virtual y aumentada, blockchain, cashless, e-textile, etc.).

Cambios de preferencias en la demanda: La demanda, y especialmente los millennials (aunque también los senior) evolucionan en sus necesidades y preferencias. Y la industria del deporte, tanto properties como entes reguladores y los patrocinadores, se están adaptando. Nuevos formatos, más experiencias, menor estacionalidad, mayor deslocalización, menor duración, considerar el "antes-durante-después" y no sólo el "durante" de la actividad deportiva, entre otros, son elementos de cambio a tener en cuenta.

Paradigma de acceso a contenido deportivo: La consolidación de un nuevo paradigma de acceso a contenido audiovisual deportivo se focaliza en dos ejes: por un lado, la existencia de diversos tamaños de pantallas de acceso; por el otro, un incremento substancial de las plataformas de acceso a este contenido audiovisual deportivo (OTT, PPV, Influencers, las llamadas "redes sociales", la aparición de las casas de apuestas como plataformas de acceso a contenido, etc.).

Patrocinio deportivo: El patrocinio deportivo no deja de crecer, principalmente debido a que normalmente no es intrusivo, es holístico, permite alcanzar diversos objetivos a la vez, así como llegar a diversos públicos objetivo con la misma property patrocinada; además facilita el desarrollo de experiencias y la generación de contenido único. En este sentido, los principales retos y vías de desarrollo del patrocinio se perciben en:

    • El patrocinio como plataforma estratégica en la empresa.
    • La desestacionalización y la deslocalización de la activación del patrocinio.
    • La puesta a disposición de los patrocinadores de contenido único y de proyectos "verticales" por parte de las properties patrocinadas para que aquellos puedan diferenciarse.
    • La creciente importancia de la consciencia social del patrocinio, y su traslación a modo de "legado".
    • El sostenido papel relevante de la generación de negocio como objetivo de patrocinio de las marcas.
    • La necesidad de sofisticar los procesos de medición del patrocinio, complementando a la visibilidad de la marca la medición de otros objetivos de patrocinio (de negocio, de reputación, de posicionamiento, de sentimiento de orgullo, de promoción, de fidelización de clientes, etc.).

    Las otras tendencias en patrocinios deportivos

    Aunque los JJOO serán el gran evento del año y por tanto el que marcará de un modo notable las agendas en inversión publicitaria, esta cita está lejos de ser la única tendencia que marca las cosas en patrocinios deportivos. En su análisis, Warc ha identificado un par de tendencias más que están definiendo cómo invierten las marcas y sus gestores.

    Así, por un lado, los patrocinios locales (esto es, campeonatos y equipos con un impacto que es de entrada estatal, como pueden ser desde la Liga a la NFL estadounidense) tienen una salud fuerte. En todos los mercados analizados por Warc están creciendo estos patrocinios. En Europa lo harán en un 5% y el fútbol se llevará dos quintas partes de toda esa inversión.

    Por otro, el eco de los eSports también ha llegado a este terreno. La inversión general en marketing deportivo en eSports será este año, según las estimaciones de Warc, de 795 millones de dólares en todo el mundo, lo que supone un crecimiento del 23,1% interanual. De esa inversión, tres cuartas partes se irán a los patrocinios. En total, será un gasto de 584 millones de dólares. El crecimiento de los deportes electrónicos es además global y marcas de primera línea y de todos los terrenos (desde Nike a L'Oréal pasando por Doritos) se han convertido ya en patrocinadoras.

    ESERP Business & Law SchoolUDIMA, Universidad a Distancia de MadridIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo