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El grupo AcuityAds Holdings Inc, ha analizado las oportunidades de los eSports para el sector publicitario, así como los perfiles de audiencias que acuden en masa a este tipo de soportes para cubrir su entretenimiento, y que es muy atractivo para marcas que van más allá de las habituales por ahora.

Durante el confinamiento los eventos en directo han aumentado exponencialmente, especialmente los juegos en línea. La Organización Mundial de la Salud, en medio de la pandemia, formó parte de la iniciativa #PlayApartTogether, en la que junto a diferentes compañías y plataformas de esports invitaban a las personas a seguir en contacto, seguir socializando, pero manteniendo las distancias.

Al mismo tiempo 15 millones de usuarios se han conectado para jugar Call of Duty Warriors; se ha roto el récord de usuarios en la red de jugadores online Steam con más de 20 millones; y el consumo de juegos en línea ha aumentado un 75% en EEUU, China, Italia y España en el último mes, lo que demuestra que es una tendencia global. Twitch y el resto de plataformas vinculadas al mundo del gaming y los eSports han alcanzado proporciones nunca antes vistas.

En este contexto, Seraj Bharwani, Chief Strategy Officer de AcuityAds, junto con Mike Armstrong, VP Global Head of Marketing de Overactive Media Group, han ofrecido un webinar para profundizar en las oportunidades que ofrece el mundo de los eSports a las marcas que buscan vincularse al deporte en un momento en el que los eventos deportivos están en pausa.

"Los anunciantes deben ir a donde estén las audiencias, por tanto es normal ver la migración de la inversión publicitaria de algunas marcas como en el caso de BMW, que ha anunciado que derivará varios millones de inversión del deporte tradicional a los eSports", explicaba Bharwani antes de plantear los datos que reflejan qué es lo que está pasando realmente: "Los eSports no son algo nuevo, es solo que estas circunstancias excepcionales están favoreciendo a su expansión. En la actualidad hay ya más de 600 millones de espectadores, una cifra que sigue creciendo".

Bharwani analiza el tipo de audiencia de los eSports, entendiendo que es una de las dudas que se despierta en los anunciantes:

  • Por un lado están los gamers, los que compiten y participan activamente formando parte de los cientos de equipos que existen, alrededor de 2 millones y medio de personas.
  • Por otro lado, están los más importantes para los anunciantes, los espectadores, los que disfrutan del espectáculo yendo a los eventos y son cientos de millones.

Demográficamente hablando, es entre los 16 y los 34 años cuando los eSports consiguen un mayor engagement (más de un 30% afirma seguirlos), pero en el resto de segmentos sigue habiendo una parte interesada, entre los 35 y 44 es el 19%, entre 45 y 54 años es un 10% y entre los 55 y 64 años es un 6%, lo que demuestra que está aumentando su penetración en distintos rangos de edades, creando una audiencia cada vez más amplia, sobre todo tras esta coyuntura temporal en la que los deportes tradicionales no tienen hueco y las competiciones virtuales se convierten en una alternativa interesante.

Campañas pioneras que combinan tecnología, audiencias y data

Ejemplo de ello ha sido el Virtual Grand Prix de F1 en el que varios pilotos famosos participaron en carreras virtuales, con experiencias similares en la NBA, NHL, MLB, Nascar o FIFA, lo que ha llevado a espectadores del deporte en su manera tradicional a su versión virtual.

Mike Armstrong, VP Global Head of Marketing de Overactive Media Group, organización del mundo del entretenimiento, especializada en los eSports, (adquirieron al famoso equipo español multi gaming MAD Lions, ubicado en el Top 3 de equipos europeos) explica que la publicidad en el mundo de los eSports ha sido durante muchos años algo endémica, con presencia casi únicamente de marcas vinculadas directamente con el entretenimiento en línea.

Sin embargo, continúa, en los últimos años marcas fuera de la industria están queriendo invertir en los eSports, "ejemplo de ello ha sido la compañía tecnológica de envío de comida a domicilio (Skip the Dishes) que se ha convertido en uno de nuestros partners con buenos resultados. Invitamos a nuestros usuarios a usar esa plataforma para pedir comida a domicilio al tiempo que ven las competiciones".

Aún así hay muchos anunciantes que no terminan de convencerse para invertir en eSports y eso Armstrong lo atribuye a los estereotipos que se siguen aplicando a los seguidores de los juegos en línea, cuando en realidad los estudios indican que, por ejemplo, "un 40% de los seguidores de eSports son mujeres y un 43% son padres que transmiten esa afición a sus hijos, es decir, los eSports son, en cierto modo, para todo el mundo, de hecho los eSports se convierten en una manera perfecta de conectar con personas en cualquier parte del planeta".

El seguimiento de los eventos de eSports en directo crea una oportunidad única de acumular data de primera mano, a través de las acciones desarrolladas por las audiencias durante los eventos, en tiempo real. Sus intereses, búsquedas, afinidades y contexto darán una gran cantidad de información que no se puede desperdiciar, "hay tantas cosas que puedes aprender sobre lo que en realidad les interesa, tanto de los jugadores profesionales como de los seguidores, además de alcanzar un alto índice de penetración cuando sabes analizar los datos que obtienes de primera mano", explica Bharwani.

Así es el perfil de la audencia de los eSports

Entre las características que se pueden extraer del perfil de audiencia de los eSports, Bharwani destaca varios insights:

  • Son early adopters tecnológicos.
  • Se interesan por temas de bienestar y ejercicios.
  • Compran dispositivos audiovisuales de calidad.
  • Son compradores en línea / móviles
  • Son altos consumidores de contenidos en streaming.
  • Se interesan por productos energéticos

En conclusión, Seraj Bharwani enumera cinco razones por las que las marcas deberían tomar en cuenta invertir en eSports en la actualidad:

1. Gran alcance de audiencias: Te da la oportunidad de llegar al difícil segmento de entre 18 y 49 años en un ecosistema que garantiza el engagement.

2. Altos índices de atención: Ahora mismo la atención de las audiencias está en los medios digitales y en streaming. Y no es solo por la pandemia, es una tendencia que se viene dando desde hace años.

3. Data de primera mano (first party data) & insights: Tener información propia permite crear una relación directa con tu audiencia.

4. Ventas & ROI: Encuentras consumidores dentro del mismo mercado, dentro de su estilo de vida, dispuestos a comprar en cualquier pantalla.

5. Flexibilidad y optimización de presupuestos: La inversión en eSports de forma programática/digital permite una mayor precisión y control, además de probar diferentes escenarios.

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