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La noticia de que los grandes equipos van a crear su propio campeonato tendrá repercusiones en términos de patrocinios y valor de marca
Lo que la SuperLiga europea podría suponer en términos de marketing deportivo y por qué es una lucha de control sobre las marcas

La historia fue una de esas noticias de fin de semana que se convierten en un bombazo y que se va a expandir durante los próximos días como un culebrón informativo. La noticia arrancó en el ámbito deportivo, pero en realidad es una lucha de poder en términos empresariales y también sobre quién controla las marcas y de dónde viene su poder.

Este fin de semana varios clubes de fútbol europeos de primer nivel anunciaron que lanzaban la Superliga, una competición de nuevo cuño que tiene detrás al AC Milan, el Arsenal FC, el Atlético de Madrid, el Chelsea FC, el FC Barcelona, el FC Internazionale Milano, la Juventus FC, el Liverpool FC, el Manchester City, el Manchester United, el Real Madrid CF y el Tottenham Hotspur.

Son los "clubes fundadores" y serán quienes tengan el control de esta competición, a la que van invitar a que se unan a otros tres clubes. Los partidos de esta SuperLiga se jugarán entre semana (así, explican, se puede seguir jugando en las ligas tradicionales sin alterar el calendario) y se empezará en agosto.

La nueva liga nace al margen de la UEFA y de la FIFA y es, básicamente, una manera de generar nuevos ingresos por partidos. En la nota de prensa con la que la han presentado hablan de valor comercial y necesidad de recursos financieros. Solo hay que leer entre líneas para comprender el resto. "La pandemia ha desvelado que una visión estratégica y un enfoque comercial son necesarias para aumentar el valor y las ayudas en beneficio de la pirámide del fútbol en su conjunto", se puede leer.

La pandemia ha supuesto un duro golpe para los ingresos de los equipos de fútbol (que además, no hay que olvidar, están viendo también como empiezan a registrarse muestras de cambios generacionales y de desinterés por sus marcas, como demuestra el boom de los eSports).

La FIFA ya se ha posicionado completamente en contra: "la FIFA solo puede expresar su desaprobación a una "liga separatista europea cerrada" fuera de las estructuras futbolísticas internacionales", han señalado en un comunicado de respuesta al lanzamiento de este nuevo campeonato. Las críticas no solo han llegado desde los organismos reguladores del fútbol, sino también desde el propio universo del fútbol y desde los poderes políticos. Estas voces críticas hablan de codicia y de que no se ha respetado el principio de solidaridad deportiva.

La UEFA ya ha dejado claro que si se sigue adelante, la nueva liga tendrá consecuencias directas para sus participantes. "Se prohibirá a los clubes en cuestión jugar en cualquier otra competición a nivel nacional, europeo o mundial, y se podría negar a sus jugadores la oportunidad de representar a sus selecciones nacionales", han anunciado.

Una cuestión económica

Por todo esto, la noticia es mucho más compleja que simplemente un anuncio en términos deportivos. Su impacto será económico y también notable en términos de marketing deportivo.

Desde el punto de vista económico, si los grandes equipos han entrado en este terreno y se han lanzado a por la nueva liga, por mucho que se haya acabado convirtiendo en un boom de titulares, es por el dinero. La pandemia también les ha pasado factura desde el punto de vista económico.

Las cifras que la prensa especializada ya maneja sobre esta SuperLiga son impresionantes. Así, para empezar los equipos participantes se repartirán 3.500 millones de euros solo por su entrada en la competición y el ganador se podría llevar 400 millones de euros por la victoria (la Champions supone 120 millones). Detrás de la SuperLiga está, como entidad financiera, JP Morgan.

Las cantidades son mucho más elevadas que las que se ofrecen en las competiciones actuales, porque, según explican desde la organización a la prensa deportiva, ellos mismos son los que gestionan los derechos asociados (y no un organismo federal). La SuperLiga abre nuevos derechos de comercialización y de retransmisión. Los partidos, al fin y al cabo, tendrán que ser vendidos para ser vistos en la tele y esos derechos irán a las cuentas de la organización.

¿Rentable en términos de marca?

Pero aunque esta parte resulta incuestionablemente rentable, la existencia de la Superliga abre otros problemas en términos de marca, valor y su aplicación en marketing deportivo. Los equipos líderes que formarán parte de esta nueva competición son muy valiosos y muy populares, deseados por las marcas, pero lo son porque ganan campeonatos, tienen elevada visibilidad y sus estrellas son elementos altamente noticiosos.

Si las represalias de los organismos federativos se aplican y los equipos son expulsados de las principales competiciones (y sus estrellas dejan de poder ser parte de las selecciones nacionales, que amplifican su alcance), ¿qué supondrá esto en términos de marca? ¿Seguirán interesadas las grandes compañías con sus patrocinios y acciones de marca si estos equipos ya no juegan en las ligas de sus países y sus estrellas no tienen toda esa visibilidad esperada? Por eso, es importante esperar a ver cómo se desarrolla el drama y si ambas partes llegan a acuerdo para establecer qué impacto tendrá en el marketing deportivo.

Si ambas partes llegan a una resolución satisfactoria, está claro que a las marcas se les abrirá una nueva ventana de patrocinios y acciones de marca.