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Los anuncios de la pausa publicitaria de la Super Bowl son los más caros del año y son también los que funcionan como avanzadilla de las grandes tendencias publicitarias. Son los que ayudan a perfilar qué temas dominarán en los mensajes que otras marcas lanzarán - y a nivel global - en los meses siguientes, porque funcionan como un adelanto de las modas. Este año, además, también servirán para confirmar una tendencia emergente, la de la presencia más habitual y recurrente de las agencias in-house.

Las grandes empresas empezaron hace unos años a migrar a sus propios equipos de marketing muchas de las responsabilidades que hasta entonces estaban dejando en manos externas. Las agencias gestionaban muchas de las patas creativas del trabajo de la estrategia de marketing, en especial todo aquello relacionado con la publicidad.

Sin embargo, los cambios en el mercado y los ajustes en cómo se estaban posicionando las marcas y cómo lo recibían los consumidores hizo que las compañías empezasen a ver con ojos más críticos el papel de sus agencias. Querían tener más control directo sobre la marca - y sobre cómo se gestionaba su seguridad - y buscaban además ser mucho más rápidos en los procesos.

Dado que la red hace que todo vaya más rápido, las marcas y las empresas querían serlo también. A todo ello hay que sumar que los años de la crisis económica hicieron que las compañías se volviesen mucho más precavidas en términos económicos. Querían gastar menos dinero y maximizar sus inversiones. Y, buscando tener más control y reducir los costes, empezaron a asumir cada vez más acciones desde dentro.

En los últimos años, las agencias in-house han estado detrás de rebrandings, nuevos logos, campañas en redes sociales y nuevos anuncios. Ahora, lo estarán de algunas de las campañas que se verán durante la Super Bowl, confirmando su creciente peso e influencia en el mercado.

Campañas diseñadas in-house

Como señalan en Digiday, que ha analizado la presencia de estas agencias entre los anuncios que se emitirán en esa pausa publicitaria, las agencias in-house tendrán un papel creciente en la Super Bowl y serán las responsables de varios de los anuncios que se podrán ver. Procter&Gamble, por ejemplo, lanzará un anuncio de su marca de desodorantes Secret que fue, como señalan desde el medio británico, conceptualizados, escrito, editado, diseñado o hasta buscado el casting directamente por su equipo in-house.

Y, como les explican desde la compañía, una de las grandes ventajas del proceso fue que todo fluyó muy rápido. El proceso fue "acelerado" desde que tuvieron la idea en mente hasta que la ejecutaron.

La marca de desodorantes no es la única que contará con un anuncio hecho in-house. Otras lo harán del todo o de un modo parcial, como ocurre con Verizon o Volvo.

Y, en general, los analistas creen que en la publicidad que se verá durante la pausa publicitaria las agencias in-house tendrán un papel más destacado y mayor que el que tuvieron en el pasado.

Las razones del crecimiento

Además, el hecho de que los precios vinculados a los apartados publicitarios hayan subido con respecto al año pasado habría podido tener un efecto favorable a estas agencias. Si emitir el anuncio sale más caro, las marcas tienen que reducir costes en otras áreas. Que tu agencia in-house haga el trabajo sale más a cuenta.

A eso, los analistas suman el hecho de que las campañas están cada vez más integradas con otros elementos. Ya no se trata solo de crear el anuncio que se emitirá, sino también de hacer la estrategia de redes sociales o de posicionarla de un modo transmedia. Necesitan tener control sobre más cosas que en el pasado.

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