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Doña Urraca, el popular personaje del humorista José Mota siempre lo tuvo claro. A pesar de su fama de cotilla, lo cierto es, que la mejor forma de mantenerse siempre informados y saber cuanto sucede, es permanecer constantemente en "la escucha activa". Es decir, "con todo momento con la oreja bien pegada a la ventana". Y en caso que nos trae, con el foco y la atención en la conversación generada a través de las redes sociales.

Las redes sociales se han convertido en el elemento inevitable en toda estrategia de marca. Los consumidores han entrado en masa en este soporte y se han convertido en usuarios avanzados y entusiasmados de estas herramientas. Las marcas les han salido al encuentro y se han lanzado a crear perfiles, puntos de encuentro y conversaciones en el universo del social media. No hay empresa que pretenda ser algo que no tenga a su community manager estableciendo una completa estrategia.

Sin embargo, y pesar de que las redes sociales son cada vez más populares y más inevitables, por así decirlo, en la estrategia de una empresa, las compañías aún olvidan a veces algunos puntos básicos sobre cómo conseguir triunfar en las mismas y sobre cómo mantener la actividad dentro de lo que los consumidores esperan. Las redes sociales no son solo un lugar en el que hablar de uno mismo, o en el que acumular seguidores por miles, también son un espacio para escuchar a los demás.

Escuchar debe ser, de hecho, el eje fundamental sobre el que debe pivotar la estrategia en social media, ya que si no se escucha a los consumidores los demás esfuerzos y las demás estrategias para conseguir el éxito están llamadas a fracasar. ¿Por qué es tan importante escuchar? Cuatro razones básicas explican por qué esto es fundamental.

Lo que hace a las redes sociales diferentes es que no son unidireccionales

El primer punto por el que no se debe descuidar la escucha activa en redes sociales es que, a pesar de que muchas marcas lo olvidan en muchas ocasiones y de que algunas descuidan la respuesta, las redes sociales son un espacio de conversación. ¿Qué es lo que hace que las redes sociales sean distintas a cualquier otro soporte de comunicación de marca? Esa es justamente la llave que las hace especiales: el poder no solo emitir un mensaje sino también recibir una respuesta. Las redes sociales no son contenedores unidireccionales sino que funcionan como una especie de conversión online de las dinámicas de conversación off line.

Por lo tanto, cuando se entra en redes sociales no se puede olvidar esta realidad. Los consumidores estarán hablando en todo momento y los mensajes que se publiquen en esta plataforma tendrán un eco. Nada de lo que la marca haga o diga quedará sin una respuesta y sin una opinión. Y dentro de las nuevas obligaciones de las marcas no estará solo el estar siempre produciendo contenido para mantener activas las redes sociales sino también el estar atentas al contenido que producen los demás.

Los consumidores te alertarán de los fallos y de los errores

Todos esos contenidos que los otros generan, todas esas respuestas que los consumidores lanzan y todas esas opiniones que están publicando en todo momento pueden parecer en un primer momento y a primera vista simplemente un material para el estrés.

Toda esa avalancha de información y toda esa conversación que se genera sobre la marca no es más que una amenaza para lo que la propia marca quiere contar, o eso es lo que primero podría llegar a pensar el responsable de imagen de una compañía. Pero, lo cierto es que la realidad es mucho más compleja y todas esas conversaciones y respuestas funcionan como una fuente de información de la que se pueden sacar muchos interesantes datos.

Uno de los primeros puntos en los que las conversaciones de los demás (y el aplicar por tanto la escucha activa) pueden funcionar como un elemento de enorme valor es en el de control de calidad. Los consumidores son unos observadores objetivos, con gran poder de crítica y que están usando además los productos de una marca con una intensidad que ningún departamento de calidad consigue emplear. Por lo tanto, sus opiniones y sus alertas son mucho más rápidas, más directas y más importantes a la hora de tener en cuenta. Los consumidores serán quienes mejor digan en qué o en dónde está fallando una empresa.

Los consumidores te dirán lo que quieren

E, igualmente, los consumidores son quienes mejor saben lo que quieren. Posiblemente no se lo dirán a la empresa como quien escribe la carta a los Reyes Magos, pero una compañía eficiente sabe prestar atención a lo que se cuece en redes sociales para entender qué es lo que sus consumidores van a esperar que les ofrezcan.

¿Cómo adelantar por tanto lo que los consumidores quieren? Las marcas tienen, obviamente, que echar mano a la escucha activa. Hay que estar atentos a lo que dicen los consumidores en redes sociales, a los temas que más habitualmente mencionan e incluso a cómo hablan y cómo consumen los productos de la competencia. De ese modo, es mucho más fácil establecer tendencias y detectar modas, lo que permite establecer cuáles son las pautas de consumo y averiguar al tiempo que los consumidores que es lo que quieren.

Las buenas relaciones en redes sociales ayudan a crear solventes relaciones de consumo

Pero, más allá de mejorar la calidad de los productos o de establecer pautas para saber qué buscan los consumidores antes de que esos productos lleguen al mercado, el estar siempre alerta a lo que está pasando, el participar siempre en la conversación, tiene muchos más efectos que esos. Lo importante en las redes sociales, como sabemos, son las conversaciones. Los usuarios no solo quieren escuchar, sino también ser escuchados. Quieren que sus palabras sean tenidas en cuenta. Y responder, seguir la conversación, es la única manera de conseguir su compromiso.

Escuchar es un elemento clave para el engagement y el engagement es, como sabemos, el baremo básico por el que se miden las conversiones en redes sociales. Participar en la conversación ayuda a crear buenas relaciones en redes sociales con los consumidores, hace que estos sientan a la marca como algo mucho más cercano y próximo y consigue que se establezcan relaciones estrechas y duraderas. Escuchar es por tanto clave para construir una marca con los valores que los consumidores esperan en el siglo XXI.