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Posiblemente todos recordamos nuestros feeds de noticias de hace unos años en Facebook, cuando la red social irrumpía en nuestras vidas y los consumidores estaban como locos por usarla y por acumular actividad. Las cosas nos gustaban entonces de forma compulsiva y el ver a Fulanito le gusta X página y otras 20 páginas más no era tan extraño. En aquel entonces, todo el mundo daba me gusta a todo alegremente. Incluso los usuarios de Facebook se hacían amigos de todo el mundo de forma aún más alegre (¿quién no fue en su momento amigo de los Reyes Magos de Oriente?) porque todo era nuevo, nuestras acciones eran aún experimentales y aún no habían aparecido los numerosos artículos que alertaban sobre los problemas de seguridad y de privacidad que podía representar el aceptar todo lo que nos ponían por delante en Facebook.

Además, dado que todo estaba empezando y la oferta era la que era, los consumidores tenían una posición un tanto diferente a la hora de relacionarse con las marcas. Era más fácil conseguir que un usuario de Facebook le diese a me gusta a cualquier cosa que la marca le presentara y que se hiciese fan desde de su marca de chocolate favorita (algo que no suele generar grandes problemas para captar la atención) hasta de la marca de pasta de la que había comprado los últimos macarrones. La cuestión era llenar de actividad el feed de noticias, el mostrarse activo en un entorno que estaba empezando y el probar y probar lo que este nuevo espacio podría ofrecerle.

Algunos responsables de página ya han señalado que ahora cuesta un poco más que antes el conseguir que los consumidores se lancen a dar a me gusta a una página (a menos que se pase por caja y se hagan campañas en Facebook). Y, desde el punto de vista del usuario, no es difícil sentir que ahora a los amigos les gustan menos cosas. O que son, por así decirlo, menos espléndidos a la hora de repartir sus mensajes de me gusta. Los mensajes en el feed de noticias que alertaban de que a alguien le han gustado de golpe 20 páginas son cada vez más escasos y los consumidores tienen mucho más cuidado en mostrar por qué gusta algo o que es lo que realmente le gusta. ¿Nos hemos convertido en más cuidadosos y selectivos a la hora de dar me gusta?

Se ha perdido la inocencia

Cuando Facebook irrumpió en nuestras vidas, los consumidores no eran aún conscientes de todo lo que implicaba la red social en términos de privacidad y de seguridad. Los internautas han tenido que ir aprendiendo de golpe. Los diferentes artículos sobre las 'trágicas' consecuencias que tuvieron que sufrir aquellos que compartieron información de más en Facebook (desde las clásicas historias de despidos por comentarios no muy afortunados hasta aquellos en los que se mostraba cuan fácil era ver todas las cosas que le gustaban a alguien) hicieron que los consumidores se diesen cuenta de que lo que pasaba en Facebook no se quedaba únicamente en Facebook.

Además, los consumidores empezaron a ser cada vez más conscientes de toda la problemática de seguridad y privacidad asociada a la red social, lo que les llevó a ser cada vez menos inocentes en lo que a Facebook se refiere.

E igualmente los consumidores se han ido dando cuenta de que esos me gusta no eran más que una manera de propiciar un nuevo canal de comunicación con las marcas, que no siempre ofrecían información o contenidos realmente relevantes. Muchas veces sus páginas no eran más que un altavoz más para sus mensajes publicitarios y los internautas no buscaban ni deseaban realmente eso cuando se unían a una página en Facebook.

Los consumidores no quieren que Facebook sepa que es realmente lo que le gusta

Y, además, Facebook se ha ido convirtiendo a lo largo de los años en un cada vez más malo de la red. En realidad, este proceso suele ser habitual en las grandes corporaciones del mundo techie y online. A Google también le pasó. A medida que los consumidores fueron dándose cuenta de cómo avanzaban los tentáculos de la compañía y de cómo Google empezaba a estar un poco en todas partes, fueron también cada vez más conscientes de lo que eso implicaba para ellos como consumidores.

Con Facebook sucedió lo mismo. La información que se publica en la red social y la actividad que se realiza en la misma le dicen mucho a Facebook sobre cómo somos los consumidores en realidad y le da una gran baza en un mercado publicitario cada vez más dominado por los datos. Los consumidores han empezado a ser más conscientes que nunca de esta realidad y, por tanto, han empezado a ser más recelosos con lo que hacen o dicen online porque no quieren que las empresas los conozcan tan bien. Y eso ha afectado a los me gusta en Facebook de forma indirecta. Ahora limitamos lo que hacemos o decimos porque somos más conscientes de nunca de que un me gusta no es solo un me gusta.

Cada vez hay más contenido y por tanto es más difícil llegar a ellos

Además, a medida que Facebook ha ido ganando en usuarios y ha ido consiguiendo tener más y más actividad ha ido acumulando más y más contenido. Cada vez pasan más y más cosas en Facebook y, por lo tanto, cada vez hay más y más donde escoger. No solo los consumidores tienen una oferta más completa en la que buscar cosas que les interesan. Las marcas tiene también mucha más competencia contra la que luchar. Cada vez es más complicado llegar al consumidor final porque cada día es más complicado encontrar cómo sobresalir entre esa marea de información.

Y las páginas han perdido visibilidad

Los me gusta también se han visto perjudicados por la falta de alcance orgánico de las actualizaciones de página. Antes, los usuarios de la red social veían todo lo que hacían sus amigos y accedían a todos los contenidos que estos publicaban. Las páginas conseguían que sus mensajes de estado, sus actualizaciones y todo lo que hacían o decían llegase a la elevada (o pequeña, poco importaba) masa de seguidores que atesoraban. Para su desgracia esto ya no sucede así. Los consumidores no solo tienen cada vez más donde escoger. Facebook también ha hecho que las diferentes ofertas de esas páginas sean cada vez más complejas de ver.

La red social ha ido cambiando su algoritmo en diferentes ocasiones, reajustándolo para que los contenidos que entran o no entran en el feed de noticias se ajusten (o eso es lo que ellos dicen) a lo que los usuarios quieren realmente ver. Y en ese ajuste constante las páginas han sido las que han ido cayendo.

Han cambiado las modas

Pero no solo las normas de Facebook han cambiado, también lo han hecho las modas. Los consumidores han pasado por diferentes fases a la hora de establecer qué quieren hacer o no en Facebook. No hay más que tomar un ejemplo: las páginas de señoras. Las páginas de señoras que? causaron furor hace unos años y todo el mundo iba acumulando en su lista de cosas favoritas. Las señoras que llevaban una bolsa en la cabeza dejaron paso a las señoras que echan la tarde en el ambulatorio o las señoras que dicen oyoyoyoyoy. Todo era ligeramente absurdo y todo hacía las delicias de los consumidores. En ese momento. Solo hay que pensar en cuánto hace que no se ve a nadie haciéndose fan de una página de señoras.

Los consumidores son mucho más selectivos a la hora de gustar

Y, finalmente, los consumidores se han vuelto mucho menos indiscriminados a la hora de repartir sus me gusta. Han entendido el poder del me gusta y saben que es una llave para recibir luego más contenidos relacionados con ese tema concreto que están gustando, así que ahora ya solo dan me gusta a las cosas que realmente les interesan (o a aquellas que el amigo community manager le pide que le dé a me gusta).