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Las redes sociales se han convertido en uno de los principales recomendadores de consumo. Los consumidores acuden al universo social media para conectar con las marcas y para descubrir los productos que le interesan o que quieren consumir. Los internautas buscan información, pero también comentarios, resolver dudas, recomendaciones o el empujoncito final que los lanzará en manos de una marca y no de otra.

Por ello, las marcas están dándole cada vez más importancia a las redes sociales, no solo con su presencia directa y activa sino también con el eco que los demás dejan en el entorno social. A los consumidores no solo les vale con lo que la marca cuenta. También quieren saber qué cuentan los demás consumidores y empiezan a valorarlo cada vez más.

De ahí que los influencers se estén convirtiendo en un elemento cada vez más decisivo en la estrategia de posicionamiento de las marcas y en uno que es cada vez más valorado y más buscado. Las compañías necesitan al influencer y se obsesionan por identificarlo, al tiempo que están descubriendo que el verdadero influencer no es realmente un famoso o una personalidad sino el consumidor de referencia que al comprador le parece más cercano.

El ejército Disney

Disney cuenta con una especie de poderosas aliadas en el terreno de las redes sociales, son las "Disney Social Media Moms". El grupo es una especie de muestra del poder que pueden tener los usuarios de redes sociales para influir en los demás y sobre todo cómo una marca puede emplear lo que ya está sucediendo en social media para llegar al consumidor.

Es un grupo compuesto por unas 1.300 madres (aunque también se incluye algún padre en la lista) que se han mostrado entusiastas por la marca en el pasado. Son fans entregadas de la misma, que han hablado de ella en redes sociales o en sus blogs, y que han sido descubiertas por Walt Disney Co e invitadas a unirse al grupo. Y el grupo es, por supuesto, una manera de capitalizar sus comentarios, de crear una especie de avanzadilla en redes sociales de entusiastas de la marca Disney que llenen de comentarios positivos y de experiencias positivas el ciberespacio.

Son, en cierto grado, una especie de ejército de propagandistas de la marca, que trabajan además partiendo de su propio entusiasmo por la marca. Un amplio reportaje de Reuters les acaba de poner cara. Las madres que forman parte de este grupo no son pagadas por sus comentarios. Es decir, Disney no les paga por hablar de su marca ni les empuja (monetariamente hablando) a hacerlo (lo que hace que 'en pureza' se mantenga el punto de que hablan de lo que quieren). La compañía, eso sí, les ofrece una serie de premios e incentivos que son servidos a las madres que forman parte de este grupo, como viajes, encuentros y descuentos.

La compañía, explican en el reportaje, tampoco les da ninguna guía de lo que tienen que hablar ni les pide directamente que lo hagan. A pesar de que no existen estas peticiones directas y que por tanto no es una relación de un modo directo (es decir, las madres no son productoras de contenidos para Disney solo fans de la marca a las que se les dan ciertas facilidades) solo en mayo produjeron

28.500 tuits, 4.900 fotos en Instagram y 88 actualizaciones en sus blogs hablando del mundo Disney de forma positiva. Las madres consiguen además que sus opiniones y experiencias marquen la conversación (la invitación para participar en un encuentro anual y al que solo fueron invitadas una minoría de las madres que forman parte del grupo se convirtió en trending topic en Estados Unidos a medida que empezaron a publicar fotos del merchandising que la acompañaba).

El perfil de las madres de Disney

¿Cómo son estas madres que Disney escoge? El perfil concreto de las madres o el camino que se sigue para escogerlas es un secreto muy bien guardado que además hace que exista cierto interés entre las madres blogueras por conseguir entrar en ese listado exclusivo. Disney no da unas pautas o no tiene un site en el que pedir ser incluida en el grupo.

Aún así, ver cómo son las madres que ya forman parte del grupo permite entender un poco qué es lo que busca Disney. Y lo que la compañía busca son claramente influencers. Como apuntan desde Reuters, entre las madres que forman parte del grupo están blogueras, autoras de libros, estrellas de la radio y de la tele y también, cómo no, estrellas de YouTube. Y todas ellas están especializadas no solo en Disney sino también en alguno de esos temas que suelen interesar al mercado de las madres, como es la vida familiar, la cocina, los viajes, las manualidades o los temas sobre paternidad. Con estas influencers quieren llegar a un mercado que mueve mucho gasto y que toma muchas de las decisiones de compra de los hogares.

Disney es quien tiene una armada más numerosa o quien presenta uno de los casos más llamativos, pero no es la única compañía que ha intentado o que está intentando seducir a las madres activas online y convertirlas en influencers a favor de su marca. Desde impresoras de HP hasta papel higiénico de Cottonelle, las madres han servido de embajadoras de cada vez más productos en los últimos tiempos.

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