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Una nueva compañía se ha unido a la moda creciente de los vídeos en autoplay (que empiezan a acechar a los consumidores en cada esquina de internet, para la desesperación de muchos de esos consumidores) pero a los que les han quitado el sonido (lo que resulta mucho menos molesto e invasivo que la opción de mantenerlos con sonido y en autoplay). Twitter acaba de anunciar que incorporará, entre otras mejoras en su estrategia para seducir a las marcas del potencial de su plataforma, los vídeos en autoplay y sin sonido a su timeline.

"Solía ser que ver vídeos en Twitter requería varios clics", explica en el blog de la compañía Baljeet Singh, director de producto para medios, televisión y vídeo. "Por lo tanto, cuando algo era mostrado en tiempo real, ya sea el juego final de la NBA, tu programa favorito de televisión o noticias de última hora, que tuvieses que hacer ese esfuerzo extra podía significar que te perdieses algo que te interesaba", añade, justificando el cambio a los consumidores.

Los vídeos no serán los únicos que estarán en modo autoplay, además. Como explica Singh en el blog de la firma, los Vines y los GIFs también se ejecutarán de forma automática.

La experiencia cambiará en cuanto el consumidor haga clic sobre el vídeo. Entonces no solo se seguirá reproduciendo sino que además se hará más grande en tamaño y se accionará el sonido. Si se gira el móvil para que se quede de forma apaisada, el vídeo ocupará la pantalla de forma completa de forma automática en cuanto se haga clic en el mismo.

La funcionalidad empezará desde ya mismo a estar disponible tanto en la app de Twitter para iOS como en los accesos que los consumidores hacen a la red social a través de la página en sí de la herramienta (esto es, vía Twitter.com) y llegará en breve a Android, según prometen.

El boom del vídeo mudo

Twitter se suma de este modo a la tendencia que ha inaugurado Facebook (y que está dominando Facebook: el otro gran jugador en la misma es Instagram, que es propiedad de la red social), consistente en buscar el engagement de los consumidores con los vídeos (especialmente con los vídeos de marca y con los anuncios) eliminando el sonido de la ecuación. Los vídeos simplemente se reproducen y el consumidor acaba viéndolos en su timeline a trozos o enteros sin activar el sonido.

Y esta realidad ya está modificando cómo están funcionando los vídeos (al menos eso se está viendo ya en Facebook) y cómo se están creando los contenidos. Pongamos por caso uno de los últimos virales que se han ido repitiendo en Facebook: su creador lo lanzó sin sonido al mundo. Poco importa que uno se siente directamente a verlo. El contenido es absolutamente silencioso y la información llega por las imágenes y por los textos que lo acompañan.

Las campañas también se tienen que adaptar a esta nueva realidad. Una de las que se ha convertido en material para análisis en la prensa especializada y que ha conseguido llamar la atención como un ejemplo de buenas prácticas a la hora de aprovechar las armas que este tipo de nuevos anuncios ofrece ha sido la de Hotels.com, un ecommerce estadounidense de viajes, que ha jugado con la realidad contextual impuesta por Facebook para crear sus anuncios. El Capitán Obvio (su mascota) recuerda a los consumidores que pueden tener descuentos si se descargan una app, pero como Facebook lo va a condenar al silencio lo hace con subtítulos y con una intérprete en lengua de signos. Y la siguiente campaña mostraba al capitán tocando una sublime sonata en el piano? aunque cuando se activaba el sonido el consumidor se daba cuenta de que era una broma.

"Las marcas estarán siempre buscando maneras de innovar y llamar la atención con los anuncios sin que importe la plataforma", explica Mike Wolfe, el director senior de marketing de marca de la compañía. "Nuestra campaña representa nuestro intento de maximizar el impacto jugando con las normas de la plataforma, en este caso Facebook", añade.

Echar mano del cine mudo

Y, de hecho, las nuevas normas que están imponiendo las redes sociales en lo que a vídeos se refiere están teniendo un curioso efecto en los códigos que tienen que usar. Los anunciantes tienen que imitar a las estrellas del cine mudo para poder llamar la atención de los consumidores ya que, como les ocurría a ellos, tienen que emplear imágenes pero no sonido para llegar al consumidor final.

Los anuncios, como apuntaba un experto, tienen que ser "cortos, con garra, silenciosos y visuales". Esa es la única manera en la que conseguirán llamar la atención de los consumidores y atrapar su atención jugando solo con una de las habituales armas que tienen en sus manos para seducir a los consumidores.