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La originalidad es un factor a menudo infravalorado en las campañas de redes sociales. Al fin y al cabo, es más complicado evaluar su eficacia que la de los incentivos, o la de la información práctica, pero eso no quiere decir que no sea importante.

De hecho, según un nuevo análisis del consultor Peter Field, la originalidad es clave tanto para aumentar el alcance orgánico como el pagado de cualquier campaña, y es quizá el factor más importante para el éxito global de la misma.

Para llegar a esa conclusión, Field comparó diversas estrategias de social media preseleccionadas para el premio 2015 Warc for Social Strategy, una competición global que recompensa los planes sociales que conducen a resultados reales de negocio (entendiendo por estrategia social cualquiera actividad diseñada para generar participación, coversación, que se compartan contenidos o que se recomiende una marca).

En su análisis identifica dos claves para el éxito social: el innato "sharing-power" de una idea y el dinero necesario para poder lograr cierto alcance. Concretando más sobre de dónde procedía ese poder natural de un contenido para ser compartido, el 83% de los autores de los casos analizados consideraban que la originalidad de la idea había sido lo más importante para el éxito, mientras que solo el 42% citaron la utilidad y un 38% algún elemento experimental o causa que valía la pena por sí misma.

¿Y qué ocurre con premios y ofertas, dos herramientas a las que se recurre de forma constante en las redes sociales? No aportan mucho valor a la marca, tal y como anota Field "aunque esta táctica es a menudo considerada por muchas marcas como la estrategia preferida, lo cierto es que no lleva a resultados a largo plazo ni a una mayor valoración de la marca".

Tampoco hay que pasar por alto el factor monetario, pues desde que se produjeron ciertos cambios en los algoritmos de plataformas como Facebook es prácticamente imposible conseguir alcance sobre una gran audiencia sin pagar por ella. Por eso este año el presupuesto medio para las campañas en medios sociales se ha incrementado en un 40% respecto al pasado año.

Eso ha provocado también un cambio de tendencia en los plazos para analizar resultados, ya que los marketers necesitan demostrar antes los retornos de esa mayor inversión en redes sociales. Como consecuencia, ahora hay un enfoque más cortoplacista, y orientado a ventas, mientras que se han reducido las métricas que buscaban analizar los efectos sobre la construcción de marca a largo plazo, así como ha disminuido, en las campañas, el uso de las emociones, la narrativa o los contenidos generados por el propio consumidor.

La creatividad es un valor en declive

En redes sociales es fundamental no aburrir al usuario, y para eso hay que atraerlo con ideas novedosas y formatos sorprendentes, que llamen su atención en un canal lleno de ruido. Sin embargo, cada vez se precinde más de la parte creativa del marketing, y en cierto modo la culpa es de la profusión de datos.

Y es que con la llegada del big data el foco se ha empezado a poner en un análisis más técnico que humano; las nuevas tecnologías que permiten recopilar y gestionar datos son sin duda esenciales, pero de nada sirven si se olvida que finalmente, estamos comunicándonos entre humanos, y que la empatía y la creatividad son siempre caballos ganadores.

Pero el problema no viene solo por la introducción de nuevas herramientas que acaparan todo el protagonismo, un estudio de iStock sobre profesionales creativos reveló un declive en el mundo de la creatividad, sobre todo por falta de inspiración, financiación y tiempo (son muchos los estudios que corroboran que las personas que trabajan contrarreloj son menos creativas).

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