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Los consumidores utilizan cada vez más las redes sociales como una nueva vía de contacto con las marcas: para resolver dudas, hacer sugerencias, dejar quejas o simplemente compartir algún comentario sobre las publicaciones hechas por las empresas. Evidentemente, cuando preguntan algo es porque esperar recibir una respuesta.

Pero eso no quiere decir que eso ocurra. Un nuevo estudio de Sprout Social analiza el comportamiento de los retailers y minoristas en las redes sociales y sus conclusiones son bastante negativas: más del 80% de los comentarios de los clientes en Facebook y Twitter quedan sin respuesta. Y los que sí reciben una contestación, tienen que esperar una media de 12 horas (cuando 4 de cada 10 consumidores que se dirige a las marcas, espera que estas respondan en menos de 60 minutos).

Además, estas Navidades la tendencia seguirá siendo la misma. A pesar de que este año los retailers parecen haberse preparado para la campaña navideña antes que nunca (cerca del 60% dio el puntapié inicial al período de promociones navideñas en septiembre), a la hora de mimar al consumidor parecen olvidar que las redes sociales también cuentan.

Sobre todo porque son ya legión los clientes que se ponen en contacto con los vendedores y empresas a través de este canal. Durante la pasada campaña los comerciantes recibieron una media de 1271 mensajes durante el último trimestre del año, lo que suponía un 21% más que en los meses anteriores. Durante 2015, se espera que la cifra ascienda a cerca de 1500.

Lo más sorprendente es que a pesar de que el interés de los consumidores sube a finales de año, y que en las tiendas es cuando más se esfuerzan por aprovechar el tirón de las compras navideñas, los retailers no están preparados para mantener el tipo en las redes sociales. Durante el pasado año, solo el 16% de los mensajes recibidos en plataformas sociales durante esta época consiguieron respuesta, el ratio más bajo de todo el año.

Esto no ocurre porque los retailers no sean activos en redes sociales, sino porque los están usando siemplemente como un megáfono y no como un canal bidireccional. Durante este año, los comercios han enviado tres veces más mensajes promocionales que respuestas.

Lo que no es solo una falta de educación hacia el cliente, también es muy poco inteligente, pues son muchos los consumidores que lo viven como un desaire, a pesar de saber que no es nada personal. Por no hablar de que otro estudio había demostrado que la gente es 7 veces más proclive a responder a las promociones después de que la marca haya interactuado de forma directa con ellos.

Si algo está claro es que no responder a un cliente es perder una oportunidad: ya sea respondiendo a una pregunta sobre las características de un producto o confirmando una orden de envío, las marcas tienen la oportunidad de influir de una forma activa en el conocimiento y percepción de marca, en la fidelidad del cliente e incluso en el nivel de ventas. De hecho, desde el informe aseguran que los retailers no solo deberían responder a las preguntas directas, sino que deberían participar en las conversaciones online que se centran en la marca en cuestión.

La situación es peor en Facebook que en Twitter

Tanto Facebook como Twitter juegan un papel clave en las estrategias de comunicación social de las empresas ya que ofrecen oportunidades diferentes (la primera resulta ideal para mostrar productos de una forma dinámica, mientras que la segunda es especialmente útil para hacer "escucha social"), pero en ambas la respuesta de los retailers deja mucho que desear, eso sí, en Facebook todavía más.

Y es que mientras en Facebook el porcentaje de mensajes de respuesta subio un 100% respecto al pasado (para el tercer trimestre), en Twitter el crecimiento fue superior (de un 114%), lo que dejó como cifras totales que en Facebook solo se respondieron un 9% de las preguntas, y en Twitter, un 14%. Esto es especialmente curioso si tenemos en cuenta que el pasado trimestre los retailers recibieron, por primera vez, más comentarios en Facebook que en Twitter.

El informe concluye que aunque depende mucho de cada marca, en general vale la pena invertir más dedicación al servicio de atención al cliente vía Facebook, ya que es en esta plataforma donde más gente está buscando respuestas.

Además, todos estos datos resultan especialmente descorazonadores si los ponemos en contexto: los retailers son la segunda industria que más responde a mensajes en redes sociales, lo que significa que en el resto de los sectores la situación es todavía de mayor abandono hacia el consumidor.