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Las apps de mensajería centrarán cada vez más la atención de las marcas

¿Qué es lo que espera a las marcas en las redes sociales? Las compañías llevan ya unos años luchando para encontrar su pie en ese entorno y llevan ya una temporada intentando ajustar posiciones en el escenario social. Todas tienen más o menos claro ahora que ahí tienen que estar y que el escenario social funciona como un gran punto de contacto con los consumidores. Igualmente, se ha empezado a comprender que no todas las redes sociales valen para lo mismo y que no todas aceptan el mismo lenguaje. Pero, a pesar de ello, las cosas no se han asentado ya para siempre. Las marcas y sus responsables tendrán que adecuarse aún a una serie de cambios y ajustes.

Tanto es así que las previsiones de futuro de lo que ocurrirá con las redes sociales siguen siendo tan necesarias como antaño y que los analistas siguen jugando con su bola de cristal para intentar comprender qué depara el futuro. El último bloque de previsiones llega desde Simply Measured, que ha hecho un análisis de lo que depara el futuro inmediato en el entorno de las redes sociales. De sus estimaciones se pueden sacar unas cuantas lecciones.

Las apps de mensajería centrarán cada vez más la atención de las marcas

No es una conclusión muy sorprendente y sobre todo no es una que no se haya ido ya adelantando en los últimos tiempos. Los consumidores están cada vez más presentes en estas aplicaciones y las emplean cada vez más, lo que hace casi inevitable que las marcas acaben sintiéndose cada vez más interesadas en ellas y en cómo pueden ayudarles a conectar con los consumidores. Como explican en el análisis, a medida que los anunciantes están invirtiendo más y más dinero en las redes sociales y los anuncios son más y más habituales en esos escenarios, los consumidores están abandonando esos espacios u favoreciendo nuevos entornos para comunicarse con sus contactos. No son los primeros que lo señalan: un estudio reciente ya señalaba que la mitad de los jóvenes están reduciendo su tiempo en redes sociales porque están hartos de los anuncios.

Las grandes ganadoras en este movimiento son las apps de mensajería, que han protagonizado un abrumador despegue desde 2012 (cuando estaban más o menos igualadas con algunas redes sociales en número de usuarios) y se han convertido en auténticos gigantes. Whatsapp, al fin y al cabo, ya tiene 900 millones de usuarios. A medida que van creciendo se van haciendo más y más atractivas. Según las previsiones de Simply Measured, en el futuro inmediato las marcas se moverán hacia ellos. Algunos medios, habría que añadir, ya lo están haciendo.

Facebook Live se volverá mainstream

Tras el primer frenesí que generaron herramientas como Periscope o Meerkat, los analistas consideran que será Facebook Live, la herramienta para hacer directos en streaming de Facebook, la que impulsará el segmento. Las marcas se van a convertir en usuarias adeptas de esta herrameinta y algunas están siendo ya pioneras en el acercamiento (lo que las convertirá en early adopters y les dará una posición privilegiada cuando la herramienta estalle). Los Juegos Olímpicos, que se celebrarán este verano, serán posiblemente el momento decisivo y el detonador que hará que muchas compañías se lancen a jugar con los directos.

Instagram cambiará y su peso se sentirá distinto en muchas maneras

En los últimos años todo el mundo ha estado hablando y hablando de Instagram. La red social de fotografías, comprada hace años por Facebook con gran fanfarria, es una de las últimas grandes favoritas de las marcas, ya que está creciendo mucho y muy rápido y eso estaba viéndose en los resultados de las marcas. Las compañías lograban un crecimiento rápido en número de followers y buenos datos en engagement (las cosas han dejado de ser tan de color de rosa, aunque sigue manteniendo cifras mejores que otras redes) y eso la convirtió en una gran favorita.

En el futuro inmediato las marcas seguirán apostando por Instagram y seguirán jugando en esa liga, pero tienen que tener en cuenta unas cuantas cosas que harán que su posición (y el peso de Instagram en el presupuesto de 'aquí tenemos que invertir para triunfar') cambie. Por un lado, Instagram va a dejar de ser lo que era. Como recuerdan en Simply Measured, la red social ajustará su feed (tema que ha dado para pánicos, análisis y previsiones) y eso modificará lo que las marcas pueden lograr y lo que tienen que hacer.

No es el único elemento a tener en cuenta. En el futuro, Instagram moverá cada vez más y más dinero y las marcas tendrán que gastar más y más dinero en publicidad en este escenario. Las previsiones de algunos analistas (aquí se remiten a un estudio de eMarketer) apuntan a que el gasto publicitario en Instagram acabará por situarse al mismo nivel que el de Facebook o Twitter y lo hará tan pronto como en 2017.

La presión será mayor y mayor para demostrar que todo esto 'sirve para algo'

Las redes sociales llevan mucho tiempo ya presentes en las actividades de las empresas y han dejado de ser, por tanto, parte de las rarezas a las que se tienen que enfrentar las compañías y sus gestores. Ahora todos sabemos qué son y ahora todo el mundo quiere saber para qué sirven realmente. La presión por establecer el ROI del entorno social irá en progresivo aumento. Si en 2015 solo el 15% de los responsables de redes sociales eran capaces de medir el impacto que tenían sus actividades y su gasto en ese escenario, en el futuro inmediato eso ya no será aceptable.