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Los días dorados del marketing de influencers, en el que todas las cosas que los influencers tocaban parecían ser la solución a todos los problemas, se han terminado. Los responsables de marketing veían a los influencers como la herramienta que les permitiría sobreponerse a los lastres que las redes sociales habían impuesto. Lograban saltarse las barreras de alcance orgánico que las marcas y las empresas no conseguían con sus propios contenidos, se posicionaban de un modo más creíble frente a los consumidores o alcanzaban no solo un alcance mayor sino también un mayor engagement.

El influencer era por tanto algo en lo que toda marca quería invertir y los presupuestos destinados a ellos no paraban de ir en aumento. Era el momento en el que el marketing con influencers estaba en su momento de fiebre del oro, en el que todo el mundo quería usarlo como fuera.

Pero el brillo y el encanto de los primeros días acabó pasándose y con una rapidez bastante impresionante el marketing de influencers tuvo su primera caída. No todas las cosas eran tan bonitas como parecían y no todos los problemas se podían solucionar poniendo un influencer en la estrategia de marketing. Estos profesionales, de hecho, también habían creado su propio abanico de problemas, desde la aparición de los influencers gorrones (que abusaban del poder de convocatoria del término para intentar conseguir cosas gratis) hasta aquellos trucos que hacían que todo pareciese más bonito de lo que fuese.

Y es el que mundo del marketing con influencers ni es perfecto ni nunca lo ha sido. De hecho, el éxito y el tirón de los influencers está en ocasiones asentado sobre pies de barro. Las amplias listas de seguidores y los buenos resultados en engagement no siempre son tan legítimos como deberían ser y las empresas no son capaces de identificar a quienes lo hacen bien frente a quienes lo hacen mal.

El ejemplo de la agencia que logró posicionar dos veranos seguidos a la misma influencer falsa y lograr que las empresas intentasen pagarle por hacer campañas es uno de los mejores ejemplos de esta realidad. Con unos cuantos seguidores y unos cuantos me gusta comprados se puede crear la ilusión de que se tiene más éxito del que se tiene y a las empresas - y potenciales clientes de ese falso influencer - identificar esta situación no les resultará en absoluto fácil.

El modelo ya no es sostenible

Por ello, no sorprende descubrir que las empresas y las marcas empiezan a ser cada vez más críticas con los influencers y con sus actividades. Algunas grandes voces de la industria ya han empezado a reclamar que se pinche la burbuja. Otras están empezando a ser mucho más duras a la hora de determinar a quién fichan y también cómo y en base a qué pagan.

De hecho, las agencias de influencers están empezando a migrar sus modelos. Si hasta ahora tendían a cobrar a sus clientes partiendo de la cantidad de seguidores que el influencer en cuestión tenía, ahora están migrando a un modelo en el que lo que importa es la cantidad de veces que se ve el contenido. Están empezando a cobrar por impresiones realizadas, como apuntan en Digiday partiendo de lo que las propias agencias hacen. "No queremos cobrar a nuestros clientes por ningún usuario que no esté realmente viendo posts", explica el responsable de una de esas agencias, dejando claro que el "modelo de pago por alcance ya no es aceptable".

Cómo se pagará ahora

El cambio no es además algo que esté limitado a unos cuantos jugadores, sino que parece más bien una cuestión más generalizada. Además de las agencias que han empezado ya a aplicarlo, Digiday ha confirmado que otras están pensando en hacerlo también a lo largo del año.

El influencer es pagado por CPM, como también se hace con los medios online, partiendo de los datos que la propia red social (Instagram, básicamente) atribuye al contenido. Dado que las cuentas Business de Instagram (y las cuentas generales de muchas otras redes sociales) permiten saber cuántos receptores han visto el contenido en cuestión, se puede hacer un pago por audiencia vinculado a ello.

Las agencias creen que esto no afectará los precios y que se seguirán pagando altas cantidades por la publicidad con influencers, aunque sí creen que cambiará el equilibrio del por qué y en base a qué se paga. Además, esto podría dar una base más realista y más estándar a la hora de pedir cantidades por contenidos patrocinados.

¿Será este el primer paso para pinchar la burbuja?