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Las redes sociales se han convertido en un elemento recurrente en el universo de la estrategia de marketing. Empezaron como algo en lo que había que convencer a las compañías de su potencial, pasaron por una etapa en la que eran una suerte de El Dorado y se podía conseguir cosas asombrosas y llegaron después a un momento en el que pinchó la burbuja y lo de lograr cosas gratis sin pasar antes por caja no era muy realista. Si querías que el algoritmo mostrase tus contenidos a tus consumidores potenciales, tenías que pagar antes.

Mientras todo esto iba ocurriendo, los responsables de marketing iban aprendiendo lo que importaba, lo que encajaba y lo que necesitaban hacer en términos de contenidos. El proceso de aprendizaje era complicado, por supuesto, especialmente porque al principio las redes sociales se veían como algo que podía hacer cualquiera (era ese momento del "sobrino del jefe", cuando se pensaba que cualquier "jovencito" con una cuenta en Facebook iba a poder gestionar las redes sociales de cualquier compañía). Pero el paso de los años y el hecho de que las redes sociales se convirtieran en ubicuas fue haciendo que los marketeros fueran aprendiendo sus lecciones.

Al tiempo que eso pasaba, las redes sociales iban madurando y asentándose en el mercado, en vías de convertirse en una pieza más por defecto de la estrategia de marketing y en un elemento más de lo que había que hacer para llegar a los consumidores.

No se puede quedar congelado en el tiempo

Pero este no es un cuento en el que, tras aprender la lección de lo que debían hacer, los marketeros simplemente 'comieran perdices', porque, a diferencia de esas historias, la lección es, en este terreno, un continuo. No se puede seguir usando el mismo tipo de recursos año tras año, porque las redes sociales están en constante evolución. Si los anuncios no son iguales ahora que hace diez años (y si se analiza la presencia de ciertos temas este cambio se ve muy claro), ¿por qué los responsables de marketing en redes sociales siguen empleando los mismos recursos y los mismos elementos que empleaban en el pasado?

Así, por ejemplo, siguen existiendo cuentas corporativas que solo publican información de la empresa, las que únicamente comparten links y no tienen en cuenta las opciones que el multimedia ha aportado a los contenidos sociales o las que no tienen una estrategia clara de contenidos. Por supuesto, también siguen existiendo quienes cometen los mismos errores que ya allá por como mínimo 2015 quedó claro que no se podían cometer en redes sociales y que los consumidores están muy hartos de ver (logrando así espantarlos).

De hecho, no se trata solo de no cometer los errores del pasado que ya nadie perdonaría, sino también de comprender que lo que funcionaba hace un par de años no necesariamente sigue funcionando en el presente. Puede que en 2017 una estrategia tuviese un impacto muy positivo en los perfiles y consiguiese que se lograsen muchísimo alcance y un elevado engagement, pero eso no tiene que seguir funcionando dos años después. Lo más probable es, de hecho, que no lo haga.

Aprender lo que importa y estar al día de los cambios

Por tanto, una de las cuestiones más importantes que tienen que tener en cuenta los responsables de marketing en redes sociales son esos cambios. Tienen que ser conscientes en todo momento de cómo están modificándose las cosas y cómo están cambiando las prioridades de los consumidores. Necesitan saber lo que importa y lo que ha dejado de hacerlo.

Si en marketing en general hay que estar al día de las novedades y de cómo los cambios sociales o demográficos impactan en el mensaje de las marcas, en las redes sociales hay que tener en cuenta que todos esos cambios se producen a una velocidad de vértigo.

Los cambios que trae el año

¿Cuáles son los últimos cambios que los marketeros tienen que tener en cuenta y que están modificando por completo cómo se tienen que hacer las cosas en social media marketing?

Se podría decir que los dos grandes nichos de cambio en 2019 están vinculados a dos grandes tendencias, tendencias además que están modificando el estado de las cosas y que las compañías tienen que tener en cuenta al decidir qué hacer. Son, como explican en BizReport, las dos tendencias que hay que adoptar en lo social.

La primera es la que está vinculada a los datos. Como explica uno de los responsables de estrategia de Contently al medio, en 2019, se verá "a los mejores marketeros recentrándose en la estrategia más que en tácticas individuales". Es decir, quieren crear "la tormenta perfecta" con sus contenidos para que estos lleguen a todos los puntos que les importan de su estrategia de negocio. Para conseguirlo, se centrarán en la información. Usarán los datos para determinar su estrategia y para que guíen sus "tácticas".

La segunda está conectada con lo offline. Esto es, se crearán elementos offline que funcionen en las redes sociales. Durante el año pasado, las compañías han empezado a "abrazar fuertemente" la idea de crear contenidos/eventos fuera de la red pero que encaja en su estrategia de social media porque son valiosos para Instagram. En el análisis ponen como ejemplo a las marcas que se llevan a los influencers en "viajes instangramables" para que compartan contenidos en su perfil, pero se podría añadir que es también lo que han estado haciendo los hoteles y los responsables de packaging de algunas marcas que diseñan espacios y packaging ya con Instagram en mente. Esto se traduce como crear oportunidades offline que impactarán online.