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Una de las recurrentes defensas que las compañías de tecnología hacen sobre cómo impactan en la publicidad y sobre lo que sus usuarios ven mientras acceden a sus servicios es la de que, en realidad, el consumidor tiene todo el control. El usuario puede escoger qué ver y qué no y también el uso que se hace de su información.

La privacidad es una de las grandes preocupaciones del momento y las redes sociales - y las compañías de tecnología en general - saben que ellas son los primeros sospechosos y las primeras analizadas cuando se habla de cómo se están haciendo mal las cosas. El dar al consumidor el control es no solo su recurrente sino también el arma habitual que emplean en su defensa.

Pero ¿están realmente dando el control a sus consumidores? ¿Saben estos qué deben hacer y cuándo o cómo deben hacerlo? Los estudios dejan claro que en realidad no y que todos esos controles sobre lo que ocurre o lo que no no están siendo empleados para mucho.

El último estudio que deja clara esta realidad es el que el Pew Research Center ha hecho sobre Facebook. Sus conclusiones no pueden ser más claras: los usuarios de la red social no tienen ni idea de cómo esta funciona en términos de publicidad. No saben cómo funcionan los anuncios de Facebook.

La mayoría de los consumidores no sabe cómo funcionan las herramientas que les permiten controlar la publicidad que ven en la red social, pero tampoco cómo usa la compañía su información. El estudio del Pew - realizado sobre una muestra estadounidense - concluye que la amplia mayoría de los consumidores no sabe que Facebook hace un seguimiento de sus intereses y de sus características para poder ofrecer publicidad basándose en ello.

En datos específicos las cosas se ven muy claras: el 74% de los encuestados no sabía que Facebook mantenía una lista de las cosas que le interesaban y que podían conocer y un 51% de ellos reconoce que no se siente cómodo con que la red social lo haga.

No creen que Facebook los conozca de verdad

Además, los consumidores no solo se sienten poco cómodos con que la red social 'sepa de ellos', tampoco creen que lo esté haciendo bien. Cuando en la encuesta se les dejó claro a los consumidores que esta información existía y que se podía ver lo que Facebook pensaba de uno, una parte importante de esos consumidores - como explicanen Wired - señaló que se sentía incómodo con las conclusiones que Facebook había sacado sobre ellos.

El 27% en general de los usuarios consideraba que la clasificación que Facebook había hecho sobre ellos y sobre sus intereses no era la más adecuada. Google, hace unos años, también tenía ese problema. Mostrar un interés por ciertas cosas hacía que el sistema tomase erróneas decisiones: seguir las noticias financieras hacía para Google que se tuvieseque ser un hombre de más de 35 años.

Volviendo a los datos de Facebook, los usuarios sentían que no los había comprendido bien. De esos consumidores, el 78% señalaba que se sentía muy incómodo con las preferencias que Facebook había asumido que eran las suyas. Pero incluso entre quienes creían que Facebook había hecho bien su retrato robot y había acertado con las cosas que les interesaban, un porcentaje importante tampoco se sentía cómodo con ello. Un 48% reconocía que la información que Facebook había perfilado sobre ellos, por muy correcta que fuese, les hacía sentir incómodos.

Por qué es un problema para los anunciantes

La situación es problemática para Facebook, por supuesto, pero también lo es de forma indirecta para los anunciantes y para las marcas que lo emplean para llegar a sus potenciales consumidores previo pago. Lo es porque posiblemente - y partiendo de este contexto - están llegando a unos consumidores que no se sienten cómodos con esos anuncios que están viendo y con las recomendaciones de esas marcas.

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