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En cierto modo, cuando un contenido de Netflix se convierte en un éxito generalizado, se produce un fenómeno que empieza además justo antes de la explosión. Antes de que todos los medios parezcan estar hablando de la serie, la película o lo que sea que Netflix está ofreciendo, las redes sociales se llenan de contenidos sobre esos estrenos. Todo el mundo parece estar mencionándolos o compartiendo memes, vídeos relacionados y elementos vinculados.

Netflix se ha convertido en un elemento poderoso en redes sociales y en una de las compañías que mejor los emplea para amplificar su mensaje y para dar a conocer sus productos. Netflix logra que entren en las conversaciones y que se difuminen de una manera bastante orgánica en el mercado. No parece spam publicitario, sino simplemente el tema del momento.

El caso de Bird Box, la película que en España estrenó como A ciegas y que dominó las conversaciones en redes sociales en diciembre (impulsando incluso un reto que la propia compañía tuvo que intentar frenar), es uno de sus últimos ejemplos, pero no es el único. Las campañas de Narcos, por ejemplo, ya fueron un ejemplo previo de cómo hacer que los mensajes se conviertan en virales y de cómo lograr que todo el mundo acabe hablando de ti y de tus productos.

¿Cómo consigue la compañía entrar en todas partes y hacer que sus contenidos se infiltren no solo en las conversaciones sino también en la cultura popular? Netflix hace marketing tradicional e invierte dinero en publicidad, como ha demostrado su masiva y cara campaña para los Oscars, pero su gran arma secreta está en las redes sociales y en lo que logra con muy poca inversión directa en publicidad.

"Les encanta publica en Instagram sobre ello. Aman publicar en Facebook sobre ello... y eso solo una experiencia global increible que ocurre una vez, con muy poco gasto de marketing, por cierto", explicaba en su momento Ted Sarandos, el chief content officer de la compañía, sobre el éxito de la película A todos los chicos de los que me enamoré y su recepción generalizada. La película, vinculada a un libro con una comunidad entregada detrás, se había convertido hace unos meses en una especie de fenómeno.

Las declaraciones de Sarandos las recoge ahora FastCompany, que se ha adentrado en lo que Netflix hace para determinar cuáles son las claves del éxito de su estrategia de social media marketing. De lo que Netflix ha estado haciendo y de lo que sigue moviendo para posicionarse en el mercado, se pueden aprender poderosas lecciones sobre lo que funciona y lo que no y sobre lo que debe hacerse para conectar con las audiencias. Netflix tiene claro quién es su mercado objetivo y quiénes son sus principales usuarios (millennials para abajo) y cómo debe hablar para conectar de un modo auténtico con ellos.

Ser cool de verdad

El principio de la presencia de Netflix en redes sociales está en, según establece FastCompany, en mayo de 2017 y en Brasil. Fue cuando, como apuntan en el análisis, encontró su voz. Una responsable editorial de Netflix Brasil abrió un perfil para House of Cards y para anunciar su llegada. En vez de emplear el clásico mensaje de estreno tal día o tal otro, la responsable optó por crear un tuit mucho más informal. "Es difícil competir", decía, sin más. Era un guiño al contexto (la escena política brasileña) que sus receptores cogieron rápidamente. Además, como recuerdan en el análisis, optó por usar un lenguaje similar al que emplearía en un mensaje con unos amigos. No era una cuenta corporativa aburrida. Era cercana.

Y esa es la primera lección que se debe aprender de la estrategia de Netflix en redes sociales. Han encontrado la voz que les permite ser cool de verdad y no la clásica empresa - algo que resulta muy molesto para los usuarios - que va de moderna pero que suena como cuando en la cena navideña uno de los tíos de la familia quiere ser guay. Sus mensajes están escritos de forma distendida, son divertidos y son más cercanos a lo que podría escribir un amigo que lo que podría escribir una empresa. Y, para reírse, no dudan en hacerlo sobre ellos mismos si es necesario.

Crea contenidos

El segundo punto clave está en el contenido. La compañía desarrolla mucho contenido de marca que da mucho juego a los seguidores. Es la reina del meme y, sobre todo, genera un diálogo con sus seguidores en el que ellos no dominan la conversación sino que forman parte de ella. El modo en el que lanzan todos esos mensajes es lo suficientemente orgánico como para que no parezcan simplemente spam publicitario. Lo son, en esencia, pero parecen más un contenido a mayores que circula en la red social de turno vinculado a la cultura popular.

Y, por supuesto, y tercer punto importante que se puede extraer del análisis de FastCompany, para conseguir generar contenidos y que fluyan es importante contar con los recursos y el contexto favorable para ello. La compañía tiene un equipo destinado solo a las redes sociales y a la creación de branded content para ellas. En Estados Unidos solo trabajan 15 personas generando esos contenidos, con perfiles muy expertos. Esto es, Netflix fichó a profesionales del marketing, el periodismo, la comunicación o el entretenimiento, pero solo todo con grandes conocimientos de cine y tele (son fans de verdad de esos medios), con pasión por la comida y la ciencia ficción y con edades diversas. En los últimos tiempos, han ido abriendo cuentas muy de nicho que les permite llegar a públicos concretos y específicos.

Sus equipos de redes sociales y contenidos no trabajan con una monitorización absoluta. Los mensajes no pasan por veinte mil fases de aprobado, sino que sus equipos trabajan con unas guías generales que funcionan como límites de lo que pueden hacer y lo que no. Entre las normas que tienen que tener en cuenta están la de que no se trata de hacer publicidad sino de entretener y que no hay que simplemente compartir un trozo del contenido sino que debe funcionar construyendo "un mundo" para la serie/la película.

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