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Cuando Barack Obama se convirtió en presidente de Estados Unidos, uno de los temas recurrentes que protagonizaban los artículos y los análisis de su campaña eran las redes sociales. Obama se había rodeado de un equipo joven, que sabía cómo funcionaban las cosas en los social media y los había empleado para conectar con sus votantes.

El primero candidato y luego presidente estaba muy presente en las diferentes redes sociales y empleaba todas sus herramientas. Uno de sus primeros mensajes había sido, de hecho, un vídeo en YouTube. Era su primer mensaje oficial y logró muchísimo eco. Estaba al alcance de todo el mundo a un solo clic de distancia y, sobre todo, estaba al alcance de los más jóvenes.

Un analista apuntaba, en unas jornadas que analizaban las claves de la 'marca Obama' en Madrid un tiempo después, que el cambio había implicado una especie de reinvención de la estrategia política y de cómo se hacía marketing político. Señalaba: "los partidos han perdido el monopolio de las campañas gracias a Internet, ya que cualquier ciudadano puede influir en el curso de la campaña desde su ordenador; el candidato que mejor domine el lenguaje audiovisual parte con ventaja; y la política tiene un componente netamente emocional, que ha sido la base de la victoria de Barack Obama".

Lo cierto es que, después del boom de la campaña de Barack Obama, los partidos políticos en general se lanzaron a la conquista del éxito viral y a la búsqueda de su base potencial en las redes sociales. Sin embargo, lo que en la era Obama se veía como una manera de descentralizar el mensaje, hacerse mucho menos rígido, conectar con los jóvenes e incluso ser mucho más transparentes ha acabado estando muy lejos de todo ello. De la era de la cercanía y de la transparencia se ha pasado a la era de las fake news.

De la transparencia a las fake news

En cierto modo, el marketing político siguió en redes sociales el mismo camino que siguió para las empresas y las marcas. Si en un primer momento parecía la era de las grandes oportunidades y un espacio positivo y beneficioso, poco después fue como si se hubiese abierto la caja de Pandora.

Las redes sociales empezaron a mostrar un lado mucho menos positivo y también unos efectos mucho más perversos. Se empezó a hablar de burbuja social y de cómo seguimos solo a quienes piensan como nosotros, lo que hace que se refuerce mucho más lo que se cree, pero también de fake news, manipulación y, sobre todo, uso de trolls y de campañas de injerencia. En una de las últimas tramas de la serie The Good Fight, muy pegada a la actualidad, abordaban justamente el modo en el que funcionaban las fábricas de fake news rusas.

La actuación de los trolls rusos es una de las que más se analiza y de las que más titulares ha protagonizado sobre cómo las fake news (interesadas) han impactado en diferentes campañas políticas. Sean trolls rusos o no quienes estén detrás de las campañas, los expertos sí han apuntado a que las redes sociales de una manera o de otra han impactado en los resultados finales de las votaciones.

Las elecciones en Estados Unidos o Brasil o el referendum del Brexit son algunas de las campañas más recientes que los expertos creen que han estado contaminadas, posiblemente, por las fake news, los efectos de las cámaras de eco y la desinformación.

Ahora que llegan las elecciones (por partida más que doble, ya que a las elecciones generales del 28 de abril seguirán las europeas, las municipales y, en algunas comunidades, las autonómicas) el impacto que todos estos problemas pueden tener en las elecciones y en sus resultados vuelve a convertirse en tema de portada y de preocupación.

¿Está el marketing político en España preparado para los nuevos riesgos de la era de las redes sociales?

Las medidas de Facebook

"Lo haremos lo mejor que podamos", reconocía ante representantes de algunos medios Richard Allan, vicepresidente de soluciones de políticas global de Facebook, como recoge Público, presentando y analizando los movimientos que van a poner en marcha de cara a las elecciones. Facebook quiere, como recopilan en el análisis del medio, romper las cadenas de desinformación añadiendo más datos que las frenen, eliminar las cuentas falsas que entran en el debate político y añadir más control en los anuncios. Reconocen, eso sí, que no van a ser capaces de evitar por completo el "abuso".

Entre las medidas que pondrán en marcha (o que ya han puesto) está la creación de una biblioteca de anuncios para aumentar la transparencia (y que ya permite identificar las primeras campañas) o la eliminación de toda publicidad que no tenga un pagador claro. Facebook ha dado un plazo a los partidos políticos y a sus asociados para identificarse como anunciantes claros ante la plataforma y eliminará, a partir del comienzo oficial de la campaña, toda publicidad que no esté asociada a esos perfiles.

Para las elecciones europeas, lanzará informes semanales de transparencia, pero no lo hará a tiempo para las elecciones generales.

A principios de marzo, Facebook ya se había reunido con representantes de los diferentes partidos políticos, como entonces apuntaba El Confidencial, a quien se lo habían confirmado fuentes cercanas, para hablar de bulos, privacidad y leyes. "Fue una reunión extraña. Nos llamaron ellos para, en teoría, explicarnos cómo trabajan y evitar que se propaguen noticias falsas y bulos, pero al final no ofrecieron ninguna solución ni concretaron nada", le decían desde un partido político al medio. "Daba la sensación de que estaban preocupados y perdidos, que aún no saben ni qué hacer de cara a las elecciones aquí", añadía esa misma fuente. (Facebook confirmaría después los contactos a otros medios).

Lo que no se puede seguir

Pero la cuestión no es solo de lo que los partidos hacen o de lo que los anuncios dicen, ya que muchos bulos, visiones interesadas y desinformación circula por el conocido como dark social (los entornos cerrados que no se pueden seguir, como es el caso de Whatsapp, que se ha convertido en el gran nido de los bulos políticos) o por nuevos formatos que no están claramente vinculados con los partidos políticos, como los grupos de Facebook.

Estos grupos son mucho más intensos a la hora compartir contenidos entre ellos y de servir aquellos que son polarizantes. "La intensa vida política proporciona una estimulación competitiva muy fuerte", explicaba a El País Gonzalo Adán, psicólogo y director del Instituto Balear de Asuntos sociales. El periódico había tenido a uno de sus periodistas 48 horas en los grupos de los diferentes partidos políticos. Sus conclusiones apuntaban a memes, alto engagement y no pocas noticias falsas.