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¿Puede una empresa cerrar por completo su presencia en redes sociales y abandonar la presión de estar en esta o aquella plataforma? El movimiento parece bastante suicida, aunque - sorprendentemente - hay quienes lo están haciendo.

Cuando estalló el escándalo de Cambridge Analytica, varias marcas anunciaron que abandonaban Facebook porque consideraban que hacía que la seguridad y la privacidad de los consumidores estuviese en jaque. La lista fue muy diversa. Mozilla, la responsable del navegador Firefox, fue una de las primeras en borrar su presencia en la red social, pero también lo hicieron el banco Commerzbank (el segundo más importante de Alemania), la revista Playboy (a pesar de sus 25 millones de followers) o Tesla. Cierto es, eso sí, que las compañías no hacían un apagón completo y absoluto de las redes sociales. Seguían estando presentes en otras redes sociales, incluso en redes vinculadas directamente a Facebook, como era el caso de Instagram.

Al fin y al cabo, anunciar el abandono en aquel momento parecía un elemento digno de una estrategia de comunicación eficaz. Facebook ya no daba buenos resultados a las marcas y a las empresas que estaban presentes en la plataforma, al menos desde un punto de vista orgánico. Al mismo tiempo que no cundía, se había convertido en una especie de oveja negra del social media marketing gracias al escándalo (escándalo que ha tenido muchos capítulos posteriores y muchas continuaciones? haciendo que la imagen de Facebook se lastre todavía más). Pero cortar de raíz Facebook no apagaba por completo la presencia social, porque quedaban todas las demás.

El sorprendente caso Lush

No es lo que en principio acaba de hacer la compañía de cosmética Lush. El apagón es solo en su perfil británico (aunque ese es el primero y por tanto es posible que quien marque la dirección, ya que la compañía es británica) pero lo que ha hecho y las razones que da dicen mucho de hacia donde van las redes sociales, o al menos de lo que ha saturado ya a las empresas.

El anuncio de Lush en Facebook

En su perfil en Facebook, la compañía anuncia que están "apagando lo social" y que "las redes sociales están haciendo más duro y más duro para nosotros hablar con los demás de forma directamente". "Estamos cansados de luchar contra los algoritmos y no queremos pagar por aparecer en vuestro feed de noticias", apuntan. "Así que hemos decidido que es el momento de decir adiós a algunos de nuestros canales sociales", añaden.

Eso sí, cuando se entra en su perfil en Facebook británico sigue apareciendo el contenido y sigue saltando todavía el chat de atención al cliente. "Normalmente responde en un día", indica el texto que acompaña al chat. Según la propia compañía explica en Facebook, seguirán respondiendo a comentarios y mensajes privados durante una semana, pero luego migrarán toda la atención al cliente a sus canales directos (mail, chat y su web).

Lo que diferencia a Lush de lo que han hecho otras compañías es que no ha cerrado solo el que era un poco perfil lastre (Facebook) sino que lo ha hecho también en otras plataformas. Sus perfiles en Instagram y Twitter (al menos para su marca británica) también presentan el mismo mensaje. La compañía va a dejar de emplearlos para llegar a sus consumidores. También lo harán con la presencia en redes sociales de algunas de sus divisiones y de algunos de sus productos, como Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox y Gorilla.

Lush también deja Instagram y a su más de medio millón de followers

¿Por qué abandonar toda presencia social?

¿Cómo se ha visto el movimiento? Un analista apunta a la BBC que el contenido del mensaje en el que anuncia el cierre y las palabras escogidas (en la actualización hablan de comunidad y en Twitter han apuntado que quieren destacar las voces individuales) lleva a imaginar que se van a centrar en trabajar simplemente con influencers (aunque el experto no tiene muy claro cómo van a centrar la conversación sin una presencia clara). Otros marketeros no tienen muy claro qué lleva a hacer esto y a perder una comunidad gigantesca (en Instragam superaban el medio millón de seguidores).

En términos de comunicación puede ser un movimiento interesante ¿pero lo es en marketing digital?

Sobre todo, como recuerdan en un análisis en Marketing Week, el movimiento parece demasiado arriesgado. Las empresas de belleza, higiene y cosmética son de las que tienen una comunidad más entusiasta y con más engagement en las redes sociales, especialmente en Instagram (donde se está intentando crear también el entorno para que se compren esos productos).

Sobre todo, lo que hace que el movimiento de Lush sea todavía más arriesgado es el hecho de que no hace mucho la compañía sufrió una crisis de comunicación por una campaña controvertida en Facebook. La respuesta fue inmensa e inesperada, como reconocía su responsable de ética (la campaña iba contra la policía británica, después de que se descubriesen las poco éticas vías que seguían para infiltrarse en grupos activistas medioambientales).

Y, en todo caso, Lush tiene ya una comunidad de consumidores fuerte y, entre su mercado target, un elevado reconocimiento de marca. No es lo mismo que apagar redes sociales cuando no te conoce nadie.

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