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En el principio de los tiempos en lo que a marketing con influencers se refiere, los contenidos se publicaban de un modo bastante genérico y con un control bastante limitado. Las marcas y las empresas pagaban a sus estrellas de las redes sociales y estas simplemente subían a sus perfiles lo que tuvieran que decir. Las marcas se integraban así en el feed de sus actualizaciones sin que pasase mucho más. No era habitual que se dejase claro de ninguna manera que aquello era publicidad y que los contenidos que los seguidores estaban viendo eran, en realidad, de pago. Los influencers jugaban al margen de las normas que controlaban el mercado publicitario.

A medida que los influencers se fueron haciendo más famosos, más poderosos y más populares en la estrategia de las marcas, fueron ocurriendo varias cosas. Por un lado, los consumidores empezaron a ser cada vez más conscientes de que no todo lo que les presentaban eran contenidos orgánicos que sus estrellas favoritas publicaban sin más razón que el propio interés que les despertaban. Por otro, el propio entorno de medios y soportes publicitarios empezó a hacer más ruido y a señalar de forma más clara que aquella era una competencia desleal. Y, finalmente, los organismos de regulación del mercado empezaron a tomar cartas en el asunto y a lanzar advertencias.

La FTC, el organismo regulador del mercado estadounidense, fue el primero que lanzó un aviso a los influencers recordándoles que el mercado publicitario tenía normas y leyes y que había que cumplirlas. El británico fue otro de los que lo hizo, con además efectos inmediatos entre los influencers y con mucho eco. La publicidad tenía que ser identificada como tal y los influencers no podían seguir lanzando publicidad encubierta día tras día.

Del Lejano Oeste a aceptar las reglas

La situación no podía seguir siendo la que era, un entorno que, como se decía no hace tanto, parecía más bien el Lejano Oeste de las oportunidades publicitarias. Todo el mundo estaba buscando su veta de oro y lo hacía sin preocuparse mucho por lo que los demás hacían o por lo que a los demás importaba.

Si a eso se sumaba que los influencers estaban haciendo caja sí o sí, se veían mejor los resultados. La publicidad estaba por todas partes y los influencers publicaban todo tipo de contenidos publicitarios de forma recurrente sin dejar en absoluto claro que estaban siendo pagados para hacerlo. Un estudio hace unos meses señalaba que un tercio de las empresas seguía sin identificar sus campañas con influencers.

Pero la situación estaba llegando al punto de no ser ya sostenible. No solo estaba el 'pequeño' problema de no cumplir con las leyes en lo que a publicidad se refiere (los contenidos publicitarios en redes sociales, al menos en España, tienen que seguir la ley general de publicidad como ocurre con cualquier otro soporte) sino que además los consumidores eran cada vez más críticos con esta realidad. Los perfiles que se habían encumbrado como influencers pero que abusaban de los contenidos publicitarios han incluso empezado a perder tirón.

Sea porque el público es cada vez más consciente de las cosas sea porque las empresas empiezan a exigir cada vez más que se cumplan las normas, los influencers tienen que dejar cada vez más claro cuando el contenido es un anuncio y cuando no lo es.

Los últimos estudios sobre la cuestión dejan claro, además, que los influencers están apostando cada vez más por ser transparentes y dejar claro que sus anuncios son eso, anuncios.

Más uso del hashtag #ad

El uso de la etiqueta #ad en los contenidos publicados en Instagram en el último año ha crecido de forma considerable. Según un estudio de Socialbakers, en un año el número de influencers que usan el hashtag #ad ha subido en un 133%. En el caso de las stories en esa red social, su presencia ha aumentado en un 21%.

¿Por qué ha ocurrido? En Marketing Week lo tienen claro: su uso ha subido porque la transparencia en el mercado influencer también lo ha hecho. El mercado está exigiendo que se diga de forma más clara qué es publicidad y qué no y a los influencers no les queda más remedio que hacerlo.

De hecho, los datos generales de campaña no hacen más que asentar esa percepción de las cosas. A los influencers dejar claro que están haciendo publicidad no les perjudica, aunque estén cumpliendo con lo que los consumidores esperan.

Según los datos del estudio, durante el primer trimestre de 2019 la cantidad de interacciones que consiguieron los posts patrocinados fue la misma que la que lograron en el mismo período del año pasado. Es decir, dejar claro que están trabajando con una marca no hace que pierdan engagement y conexión con el público.