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En la lista de problemas que el marketing con influencers tiene, uno de los principales - y uno de los que causa más inquietud a las marcas y empresas que los emplean para llegar a los consumidores - es la dificultad para separar el grano de la paja. A los responsables de marketing les preocupa que los influencers no sean tan importantes como aparentan y que su presencia en la red social esté inflada, como también les preocupan los comentarios y seguidores falsos. Los marketeros buscan en los influencers engagement y una conexión directa con los consumidores, por lo que los likes que llegan al peso son un problema y algo que desvirtúa la realidad de lo que se está haciendo.

Pero ¿deberían los marketeros empezar a preocuparse por una nueva realidad? ¿Deberían comenzar a analizar el impacto que no solo tienen los perfiles sino también los contenidos? Esto es, lo que valoran de las cuentas más populares de la red social es que los contenidos son frescos y con un tono personal. A los consumidores, los influencers les gustan porque sienten que están viendo su vida 'de verdad' y que son por tanto perfiles próximos. ¿Qué ocurre cuando el contenido deja de ser algo fresco y espontáneo y cuando tiene detrás una estrategia editorial muy estructurada?

Quizás, en general, se podría decir que la espontaneidad de los perfiles de los influencers desapareció cuando se convirtieron en un negocio. Y, quizás, una vez que se ha asentado la idea de que eso es un negocio claro (y rentable) han aparecido ya estructuras pensadas para posicionarse y hacerse con la mejor parte posible en el reparto de la tarta.

Y es ahí donde entran las que The Wall Street Journal llama, en un análisis reciente, "content factories" para Instagram, fábricas de contenidos para Instagram o, usando un término ya existente en el mercado de la red, granjas de contenidos. En el Journal apuntan que estas granjas de contenidos se pueden convertir en un serio problema para Facebook y para el modelo que emplea en Instagram como base para conectar con los consumidores (las granjas, si se lee la letra pequeña, están bailando en el filo de las normas de uso de la red social). Pero, sin duda, donde se están convirtiendo en un problema serio es el ecosistema de los influencers.

Fábricas de memes

Las granjas de contenidos no son fábricas de followers y de engagement como las que se habían estado denunciando y detectando en los últimos tiempos, sino más bien estructuras organizadas de creación de contenidos. Son fábricas de memes, siempre produciendo contenido con muchísimo tirón que lograrán viralizar. En la investigación del Journal han estado pasando tiempo en una de ellas y observando cómo trabajan (por supuesto, estas fábricas de contenidos defienden que lo que hacen es absolutamente legítimo y que cumplen la normativa de Instagram, aunque la red social no siempre esté de acuerdo con ellas).

De entrada, estos gigantes de los contenidos para la red social crean estructuras de perfiles con tirón. Ellos mismos crean los perfiles y, si no los tienen, los compran. Comprar cuentas en Instagram está prohibido por la normativa de la red social (y puede llevar a que directamente desactiven ese perfil), pero ellos defienden que lo que compran no es la cuenta sino la empresa dueña de esa cuenta (que es como se suele hilar fino en este tipo de situaciones).

Después, trabajan los contenidos. Sus equipos están trabajando todo el tiempo para crear contenidos impactantes, vídeos llamativos y memes. No son, por supuesto, contenidos espontáneos creados por azar, sino contenidos creados a medida y muy bien pensados para conectar con las audiencias y para convertirse en virales.

Sus equipos están haciendo siempre cosas, desde yoga aéreo a poner a una gimnasta a hacer ejercicios de barra en una barandilla, que se puedan convertir en una actualización con tirón. Esto, para el feed de Instagram, se convierte en otro problema, ya que, dado que los consumidores están cada vez más convencidos de que lo que ven en internet es falso, la existencia de este tipo de virales creados a medida refuerza la idea.

Las cuentas tienen así contenidos impactantes y llamativos, que llegan a los consumidores y logran una audiencia. Es entonces cuando entran las marcas y los anuncios. La empresa analizada por el Journal ha logrado ya hacer campañas de publicidad con gigantes de primer nivel de la industria del entretenimiento, por ejemplo. Una vez el anuncio está publicado, las demás cuentas de la red ayudan a darle 'vidilla' respondiendo con sus me gusta.

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