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En las muchas críticas que se le han hecho a lo largo del último año al marketing con influencers, esa tendencia en redes sociales que apareció, triunfó y se llevó una parte muy importante del presupuesto de social media marketing, han estado presentes muchos elementos.

Se habla de que quizás se creó un excesivo hype artificial, generando una burbuja; de que las cosas no son tan transparentes como deberían ser, algo que se vuelve problemático cuando la ausencia de transparencia consiste en no dejar claro qué es y que no un anuncio; o de que resulta difícil establecer qué datos son fiables y que no, ya que la compra de engagement y seguidores falsos es muy sencilla.

A todo ello, habría que sumar que el frenesí por los influencers y por lo que pueden hacer está generando, en un punto más, una división generacional. Esto es, como ocurre ya en otras áreas, concentrándose de forma entusiasta en los influencers, los marketeros están dejando fuera de juego a ciertos grupos demográficos. Los influencers no llegan a todo el mundo y no impactan en todos los consumidores igual. Para quienes tienen más edad, sus mensajes son intrascendentes.

Y, justamente, de quienes tienen más edad es de quien habitualmente se olvidan los marketeros. Es una queja recurrente entre esos consumidores, que sienten que cuando cumplen ciertos años se vuelven invisibles o pasan a ser para las marcas simplemente el cliché del jubilado.

Los datos de los estudios sobre demografía y marketing con influencers, como recoge eMarketer, dejan claro que existe un desequilibrio generacional entre a quienes llegan los mensajes de los influencers y a quienes no lo hacen. En general, los consumidores de menos edad son quienes son más receptivos a los mensajes de los influencers. Se creen más lo que les cuentan, se fían mucho más y compran más lo que les están recomendando. Para los consumidores de más edad, la situación es radicalmente opuesta.

Desequilibrio demográfico

Un estudio de GlobalWebIndex que partía de una muestra de consumidores británicos y estadounidenses así lo deja claro. La media de internautas que ha comprado algo porque lo ha visto en un mensaje de un influencer está en un 17%. Sin embargo, esa media está sostenida partiendo de posiciones dispares en la horquilla de edades. En el caso de los baby boomers, solo compraron el 6%. En el de los de la Generación Z, fueron el 22.

Son datos que se pueden completar con otro estudio, este estadounidense y de Morning Consult. Según sus estimaciones, la mitad de los millennials y de los miembros de la generación Z se fían de los influencers en su toma de decisiones de compra.

Como explica la analista de eMarketer Debra Aho Williamson, "para los adolescentes y jóvenes adultos, los influencers que siguen en redes sociales son una parte importante de sus vidas, tanto para entretenimiento como para inspiración". Aun así, e incluso en ese grupo demográfico, la analista lanza un aviso a navegantes para los marketeros, recordando que son "uno de muchos factores que contribuyen a una decisión de compra".

Por tanto, incluso entre aquellas demografías para las que los influencers son una pieza clave y destacada y que es vista de una manera muy positiva, estos personajes no lo son todo. La estrategia de marketing con influencers debe cruzarse y apuntalarse con una estrategia de marketing más general y que toque más puntos clave.

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