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En el universo del marketing y de la publicidad, los influencers se han ido manteniendo un tanto al margen de los problemas en los últimos años. Ellos eran la estrella emergente, la llave dorada para llegar a los consumidores que tenían las marcas (o al menos eso era lo que parecían pensar: la realidad era más complicada).

El alza de los influencers iba haciendo que cada vez una parte más importante de los presupuestos de marketing se fuesen a ellos y también que fuesen invadiendo parcelas que hasta ese momento ocupaban otros players. Por ejemplo, un estudio de hace unas semanas dejaba claro que los influencers estaban empezando a hacer trabajos creativos que hasta entonces hacían las agencias.

Pero el estallido de la pandemia del coronavirus no los ha dejado al margen. Además de ver limitada su actividad, como ocurre con la población en general, los influentes también están siendo víctimas de la inestabilidad del mercado del marketing y de la publicidad.

En las últimas semanas, a medida que la enfermedad y las medidas de contención se iban expandiendo por Europa y saltaban al otro lado del Atlántico, los presupuestos publicitarios se han ido paralizando. Los responsables de marketing han frenado su estrategia, adoptado nuevas posiciones y priorizado diferentes mensajes. Algunas marcas directamente han cancelado toda su inversión en marketing y publicidad y no realizarán ningún tipo de movimiento hasta que todo esto no acabe.

Para los medios, esta situación está haciendo que las cosas sean especialmente difíciles, porque sus ingresos publicitarios se están desplomando. Sin embargo, los medios no son los únicos actores impactados por las medidas. Algunas estimaciones ya han ido señalando que el duopolio Facebook-Google perderá cantidades milmillonarias durante estos días, por ejemplo. Los influencers, a pesar de su fama y a pesar de su poder acumulado en los últimos años, no escapan a la tendencia. Ellos también están viendo cómo se congelan o suspenden sus campañas y cómo cambian las reglas del juego.

Si además se tiene en cuenta que los influencers suelen estar posicionados en mercados de deseo - como la moda o como el turismo - que se han frenado en seco durante la pandemia, se comprende todavía mejor su compleja situación. Si las empresas no están haciendo marketing turístico en general, tampoco lo harán de forma específica con el influencer de turno.

Frenazo de la actividad y caída de precios

Y por todo ello los influencers están viendo cómo cambian las posiciones y cómo se complica su realidad. Además, en social media marketing están primando los contenidos que se posicionan de un modo orgánico frente a los que lo hacen de un modo de pago. Las empresas han reducido los posts patrocinados, pero también las colaboraciones con los influencers. Por todo ello, los influencers están ya trabajando en planes de contención.

Como explican en Glossy, los influencers están pensando en reducir sus tarifas o lo están haciendo ya. Los presupuestos en marketing se reducen, la competencia por entrar en ellos es más dura y los influencers quieren asegurarse una parte en el reparto de la tarta, algo sobre lo que sienten más y más presión a medida que el tiempo pasa y las cosas se vuelven más complejas.

Las influencers con las que han hablado en el medio estadounidense están apostando por centrarse en crear contenidos ajustados a la nueva realidad y por presentarlos mucho menos filtrados. Quieren que los contenidos sean más auténticos, porque es lo que ahora mismo importa en redes sociales. Si una marca quiere conectar con ellos y "resulta apropiado", como indica una de ellas, aceptan que participe, aunque sea a un precio más bajo.

Un 34% de los influencers, de hecho, ya ha reducido sus tarifas o planea hacerlo en el futuro próximo, según un estudio de Mavrck. Curiosamente, el engagement que están logrando sus contenidos está subiendo estos días.

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