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La crisis del coronavirus ha aumentado la necesidad de los consumidores de ser escuchados y tenidos en cuenta
Social listening: Un flujo de información que no vale nada sin reaccionar ni aplicar cambios reales

En la lista de palabras mágicas que se repiten en el mundo del marketing como grandes promesas de espectaculares resultados el social listening suele estar muy presente. En cierto modo, se podría decir que hay una cierta lógica de base en ese punto. Los consumidores son cada vez más vocales a la hora de expresar lo que creen y que lo que les importa, dando todo el tiempo su opinión y posicionándose todo el rato con sus quejas y, quizás menos, con sus halagos.

Además, y cualquier usuario de ecommerce lo habrá notado en los últimos años, es cada vez más habitual que una experiencia de consumo acabe seguida de una encuesta de satisfacción. Su presencia es tan recurrente y tan habitual que han empezado incluso a entrar en el mundo 'real', en el entorno físico.

Las encuestas de satisfacción nos asaltan en cada vez más espacios (al menos en el mundo pre-covid en el que se podían tocar las cosas). Estaban en la cadena de grandes almacenes que te pedía poner caritas sonrientes o tristes tras la compra y en los aeropuertos, donde podías votar el estado de limpieza de los baños.

Pero ¿qué ocurre con todos esos datos? ¿Están afectando realmente al servicio o están cambiando las cosas para bien? ¿Está haciendo una oleada de caritas tristes que se refuerce y mejore la limpieza del baño X del aeropuerto que protagoniza las quejas o simplemente lo están usando como excusa para dañar todavía más las condiciones de trabajo de la persona encargada de hacer ese trabajo?

Escuchar y reaccionar, en todos los canales

El flujo de datos y el social listening solo aportan valor y solo se convierten en algo realmente valioso si se tienen en cuenta las conclusiones que arrojan y se actúa partiendo de ellas. Esto es, una oleada de caritas negativas, por ejemplo, puede estar diciendo a la empresa que el servicio es deficiente porque ha infradotado el punto de atención al cliente o porque su estrategia de posicionamiento de marca no está siendo la más eficaz. Por ello, los datos deben ser analizados y deben servir para tomar decisiones de cambio.

Y ahí es donde las empresas fallan: aunque los consumidores están dispuestos a dar esa información sobre sus experiencias y sus quejas y aunque ya lo están haciendo, las empresas no están escuchando cómo y cuánto debieran.

Además, están fallando, como acaba de demostrar un estudio, en cómo y en qué se centran. Esto es, se asume que la escucha es algo 'de internet' y que no aplica tanto al mundo offline, cuando lo cierto es que los consumidores quieren ser escuchados en todos los canales y vivir un cambio en todas las áreas. Están dispuestos a compartir sus opiniones sea donde sea que la empresa se encuentre.

La crisis hace que queramos ser más escuchados

El Summer 2020 Consumer Voice Survey, el último estudio que DISQO ha realizado sobre social listening y experiencia de consumo, confirma esta situación. Según sus datos, "el deseo de los consumidores de que sus voces sean escuchadas se ha mantenido alto de forma significativa desde el prepandemia al medio de ella".

A principios de la crisis, entre febrero y marzo, se registró, de hecho, el dato más alto. El 90% de los consumidores querían que las compañías los escuchasen y tuviesen en cuenta sus opiniones a la hora de tomar decisiones de negocio.

Los consumidores esperan "ser escuchados" y quieren "ver cambio real" derivado de ello. También quieren que las marcas y empresas sean transparentes en ese proceso. La crisis ha cerrado varios canales físicos de conexión con los consumidores o ha reducido de forma notable su actividad.

Esto ha hecho que el volumen de datos que generan se reduzca, pero las empresas no deben reducir por ello su capacidad de escucha o sus acciones vinculadas. Deben simplemente ir allí donde ahora están los consumidores y tomar decisiones partiendo de ese dato.