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Realmente el siete es un número misterioso y mágico. Muchos aspectos de la vida del hombre son regidos por este número. Son siete días los que tiene la semana, los mismos que ocupó Dios para formar la tierra. Son siete los mares del planeta. Siete, también, son las notas musicales. Conocemos los siete pecados capitales y dicen que siete vidas tiene un gato. Blancanieves se acompaña por siete enanitos y las botas del gato eran de siete leguas. Los metafísicos hablan de siete niveles de la conciencia y siete son nuestras artes. ¿Los colores del arco iris? Siete. Y así podríamos seguir en una larga, larga lista.
Su enorme incidencia sobre muchos aspectos llega también a las marcas, así que siete son también los valores que han impulsado a las marcas a lo largo de los tiempos:
1. Simplicidad
Hace bien poco le dediqué un post completo en branderstand.com. Decía entonces que uno de los principales problemas de muchas marcas es querer contar demasiado. La falta de diferenciación clara entre muchos productos/servicios hace a menudo que las marcas apuesten por contarlo todo sobre ellas mismas. Pero la ausencia de un foco claro conduce a la mayoría de fracasos, mientras que contar con una Big Idea permite todo lo contrario.
Demasiadas veces se trata de ser todo para todos compitiendo en todo tipo de segmentos y mercados. En el proceso se acaba sin significar nada para nadie al no haber conseguido hacer las cosas bien en ninguno de ellos.
2. Paciencia
Un segundo error común en la creación de marcas es pensar que una marca se puede crear en un par de meses sólo con Internet. El rápido crecimiento de marcas como Amazon o Privalia han llevado a montones de pequeñas empresas a pensar que es posible obtener resultados rápidamente. Pero son muchos los factores que intervienen en los tempos para la creación de una gran marca. La notoriedad se puede conseguir muy rápido, la confianza requiere de bastante más tiempo. Durante todo este proceso la consistencia y la coherencia serán las mejores compañeras.
3. Relevancia
Nike no alcanzó su posición en el mercado diseñando un par de zapatillas atractivas y replicándolas un millón de veces. Ha sabido desarrollar la habilidad de producir a un nivel masivo y lograr economías de escala, pero lo ha hecho mediante una oferta que responde a una promesa única que resulta relevante para un montón de gente.
Muchas compañías han sido capaces de recortar costes, pero pocas han sabido aportar un valor añadido a sus productos convirtiéndolas en algo importante para los consumidores. De otro modo, cómo se justificaría un café a 2,50%u20AC en Starbucks.
4. Accesibilidad
Es importante reducir los posibles gaps entre desear, encontrar y comprar. Los consumidores quieren conectar directamente con las marcas y hablar con alguien que conozca bien el producto. Si como marca estamos invirtiendo una importante cantidad de dinero en atraer la atención del cliente, hay que estar seguros que disponemos de los mecanismos adecuados para cerrar la venta. Las marcas tienen que trazar un mapa exacto de sus productos a lo largo de toda la cadena de suministro.
5. Humanidad
Las marcas son como seres vivos: nacen, crecen, se multiplican y, a menudo, mueren. Podemos fácilmente utilizar atributos o características humanas para describirlas: divertida, creativa, sólida, inteligente, responsable,.... Del mismo modo podemos asociarlas a unos arquetipos que definen su "personalidad".
La habilidad de construir una marca que evoque cualidades humanas positivas es muy valuosa en un momento como el presente, donde la desconfianza general se apodera de todos los sectores. La gente confía en lo que conoce, eso significa conocer su comportamiento, actitudes y valores. Exactamente igual ocurre con las marcas.
6. Omnipresencia
Con el paso del mundo analógico al digital han aparecido incontables nuevas fórmulas para que las marcas se presenten a sus audiencias. No obstante, el principio de omnipresencia nada tiene que ver con abordar a los internautas con pesadísimos banners o en repetir un anuncio mil veces en todas las cadenas.
Todo lo contrario, las mejores marcas saben escoger aquellos medios y espacios que son genuinamente relevantes, donde pueden ayudar a construir una historia. Hay muchas posibilidades de influencia positiva si es respetuosa.
7. Innovación
Este último valor también mereció que le dedicara un post propio en branderstand.com. La innovación ocurre cuando la gente está motivada y valorada en un entorno inspirador donde se recompensa asumir riesgos y poner en cuestión el status quo.
La economía global nos ha obligado a muchos a reinventarnos. Nos lo han aconsejado y lo hemos recomendado también a terceros. Pero este es un proceso sin fin, donde constantemente hay que estar alerta y mantener una actitud favorable al cambio. A pesar de ello, las Compañías que logran este nivel de innovación continuada son raramente excepcionales.
En tiempos de incerteza como el que vivimos, parar y pensar es más necesario que nunca. Lo que colectivamente deseamos y lo que menospreciamos cambia como un péndulo. Así mismo, muchas marcas pasan del éxito al fracaso con la misma intensidad. Entonces ¿qué será lo que los consumidores demandarán de las marcas en el futuro? ¿Cuáles son los valores que serán más importantes? Tal vez podais incluir algún otro a esta lista, hoy por hoy la transparencia sería funamental,pero lo que es seguro es que estos se han mantenido inmutables a lo largo de los tiempos.
