Vivimos unos tiempos en los que parece que la mesura y el equilibrio pasan por su peores momentos. Se han popularizado herramientas con gran capacidad de difusión y de influencia en la población, estas han sido el medio para que las posturas radicales en opiniones, acciones y debates hallen su hábitat perfecto para exponerse, expandirse y compartirse. El marketing está muy atento a este fenómeno social de la radicalización, de tal forma que ya se están viendo afectadas muchas marcas que optan en algunos casos por un posicionamiento extremo afín a los radicalizados.
El marketing siempre ha buscado o ha debido buscar satisfacer al cliente. Esto supone conocerlo, atraerlo, interesarlo y conseguir que nos compre el producto, servicio o idea que ofertamos. La masificación de ofertas y la evolución del propio cliente, ha supuesto como obligatorio diferenciarse y tratar de encajar con exactitud en ofrecer algo que colme las expectativas del cliente. La marca es la encargada de todo esto, por lo que se imponen en los mercados marcas que tengan unos valores, opiniones y comportamientos que se acerquen cuando menos a la aprobación de los clientes que buscan para que estos se sientan representados.
La masificación del uso de las redes sociales, la posibilidad de la inmediatez y aportar gran cantidad de información (opinión) ha propiciado que grandes volúmenes de información compartida, donde por desgracia la mentira (fakes) ha encontrado una posición relevante en este ámbito, elemento este conveniente para fortalecer posturas radicalizadas, con todo esto se está dando un fenómeno social que se va en aumento y no es otro que la radicalización de las postura de las personas en ámbitos políticos, deportivos, culturales, religiosos o en cualquier otro ámbito de la sociedad, la radicalización siempre ha existido pero nunca se había hecho tan popular y conocida.
Esto esta gestando grupos de personas (segmentos) que las marcas pueden considerar interesantes comercialmente como clientes. Si volvemos a la definición de marketing que hemos comentado, son cada vez mas marcas las que se decantan por hacer de esa radicalización el valor esencial de la marca para llegar y conquistar al cliente radicalizado, además con el premio de que esas posturas extremas en el ámbito que fuere permiten un gran nivel de diferenciación y de identificación con el cliente. Esto lo podemos ver con mucha frecuencia en el marketing político, en el marketing deportivo, futbol, basket y otros deportes casi siempre colectivos, dónde los equipos de marketing de los clubes realizan un marketing radicalizado en función al equipo que ofertan, en ocasiones llegando a mostrar no solo la excelencia del propio equipo sino además propiciando “disputas” con equipos rivales que saben producen buenos resultados a nivel comercial. Se trata de despertar y vender el sentido de pertenencia, que ya Maslow decía ser una necesidad a satisfacer por muchas personas y que sin duda provocan ventas, basándose en la estrategia de que alguien compra algo por que quiere sentirse o se siente parte de ese grupo que ya lo hace.
Esta radicalización del marketing o utilizar un marketing radicalizado no son muy frecuentes todavía en ámbitos más comerciales y con grupos de clientes menos definidos, pero no tengo ninguna duda de que muchas marcas van a radicalizar su marketing buscando la conquista de clientes con visiones, opiniones, posturas o comportamientos muy definidos. Todavía estamos en los albores de esta circunstancia pero la dificultad para diferenciarse en la oferta, ante la dispersión de clientes, ante la fuerte competencia, creo que esta radicalización será una respuesta estratégica para conquistar mercados o al menos para acceder a ciertos segmentos. Insisto, todavía no es obvia esta radicalización en muchas marcas apostando por grupos de clientes radicalizados, sin embargo, cada vez más, las marcas se definen políticamente, deportivamente, éticamente, por sus comportamientos a través de los patrocinios en los que invierten, los programas de RSC que desarrollan, su participación en redes sociales, eventos a los que acuden y a los que no acuden, por el trabajo de sus equipos de comunicación y marketing, por sus formas de gestionar crisis y por los valores que respetan sus marcas y que difunden.
La radicalización está viviendo sus mejores momento a nivel social no solo por su existencia (en niveles todavía asumibles) sino que por que posee herramientas de difusión que son potentes, baratas e inmediatas. Las posturas extremas más fácilmente radicalizadas son aquellas que son eliminativas, ya que hacen que la posición ideológica, comportamental o de pertenencia a un grupo de unas personas tengan un mayor valor que otras por no compartir ciertos criterios. Sabemos que cuando la posición radicalizada sea interesante comercialmente, por número de clientes, capacidad de demanda de ese grupo de clientes o por relevancia de ese grupo, el proceso de radicalización del marketing o mejor dicho de ciertas marcas es inevitable, con lo que se producirá un círculo vicioso donde la radicalización tendrá su propio marketing a través de marcas que la apoyarán y a su vez se verá potenciada.
Difícilmente se radicalizará la mesura, el equilibrio, el respeto o tratar de establecer ambientes para una convivencia en paz para una sociedad sana y de progreso, por lo que difícilmente haya muchas marcas que se decanten por posicionarse en estos valores, entre otras cosas porque puede que comercialmente sean menos interesantes, por lo que serán las posturas extremas y muy definidas las que aglutinarán más seguidores y a su vez serán más fácilmente accesibles comercialmente, por lo que captaran la atención por parte de marcas que verán en esa ubicación de mercado un filón de negocio dónde es fácil diferenciarse del resto de marcas o simplemente compartir segmento con muchas menos marcas. Me temo que estamos en los albores de una radicalización del marketing o de un marketing radicalizado.
