Por Redacción - 6 Abril 2017
La neurociencia se ha convertido en una de las aliadas de los responsables de marketing, que la ven como una herramienta muy útil para comprender a los consumidores y diseñar procesos mucho más efectivos. El neuromarketing se ha convertido así en una suerte de solución a muchos problemas y en una vía para lograr muy buenos resultados. Sus usos y sus aplicaciones llegan a muchos nichos y segmentos y el retail no permanece ajeno.
El aplicar la neurociencia a los procesos de compra en tiendas ha ayudado a comprender la complejidad de los mismos. El cómo compramos no es simple y sencillo e incluso si se parte de la base de que al mismo tiempo se están usando tanto el cerebro emocional como el racional no se tiene una imagen completa del proceso. Los vendedores, como apuntan los analistas de Nielsen, tienen que ser capaces de dotar al proceso de compra de relevancia personal y de conexión emocional, para así lograr conectar con los consumidores de un modo sólido y solvente.
De hecho, según los estudios de Nielsen, el proceso de compra no es solo complejo por todo lo que implica, sino que es un proceso en etapas en el que el neuromarketing tiene que ser capaz de jugar en todas ellas. El proceso de compra se divide en lo que en inglés han bautizado como entornos "pretail", "retail" y "post-tail", o lo que es lo mismo, el antes, durante y después. En todos ellos, las firmas tienen que cuidar las conexiones que establece, jugando con diferentes elementos, pero buscando el mismo final. "En cada paso del camino a la compra hay una oportunidad para establecer una conexión emocional", apunta uno de los expertos.
Cómo están empleando ya el neuromarketing
Uno de los ejemplos son las tiendas de la cadena de jugueterías Imaginarium, que ha rediseñado sus locales tras realizar un estudio de neuromarketing. La firma enfrentó a unos consumidores de prueba a un piloto y midió las reacciones con neurociencia. Con ello midieron las emociones que despertaban entre los visitantes los procesos de venta y ajustaron la nueva tienda a lo que estaban viendo. Las nuevas tiendas permiten tocar los productos y jugar para maximizar el impacto y la relación.
No es, por supuesto, el único ejemplo. De hecho, no hay que irse muy lejos para ver cómo la neurociencia está cambiando cómo compramos y cómo nos enfrentamos a los puntos de venta. Uno de los grandes booms de los últimos tiempos es el del marketing olfativo. Las tiendas de todo tipo y condición han empezado a emplear de forma recurrente los olores, ya que los estudios de neuromarketing han demostrado que el olfato es un poderoso motor de ventas que cambia cómo actuamos.
Las firmas de ropa han empezado a emplear olores a vainilla para vender más y los supermercados a hornear pan para hacer que respondamos al estímulo y compremos.
El uso de los olores a la hora de diseñar los espacios se ha convertido en tan habitual y tan recurrente que, en algunos mercados, ha empezado a generar conflictos. En los contratos en los centros comerciales de Estados Unidos ya se empieza a codificar hasta dónde puede llegar el olor de cada tienda, para que así unos olores no choquen los unos con los otros.
Otras compañías emplean la información de los efectos que tienen las compras en nuestro cerebro para posicionar productos y motivar el consumo. El ir de compras libera dopamina, lo que nos hace más felices. Esto hace que, por ejemplo, una cadena de hipermercados que juega con los precios, como es el caso de Costco, use el poder de los productos que hay que comprar (como detergente o pasta de dientes) para llevar al consumidor a las tiendas, pero que luego juegue con la distribución y la sensación de encontrar tesoros para incentivar las ventas. El cómo muestra los productos (con selecciones de productos para compras impulsivas o la muestra de amplios muestrarios) hace que se active la sensación de descubrimiento: el consumidor está entretenido y además siente que está encontrando cosas, que está descubriendo en medio de todo aquello los productos.
Otras firmas juegan, sin embargo, con el que se conoce como modelo SCARF por sus siglas en inglés (status, certainty, autonomy, relatedness y fairness: estatus, certeza, autonomía, similitud y justicia), que cambia el formato de la venta y de la demostración de productos. En este caso, juega con hacer que el consumidor se sienta cómodo y seguro de si mismo. Es lo que hacen, por ejemplo, las tiendas que dejan escoger y que tienen a sus amistosos vendedores dispuestos a ayudar. Es el modelo, al final, de las cafeterías en las que se puede escoger y pedir al "barista".
El poder de la experiencia
Otras firmas están empezando a aplicar no el neuromarketing a todo el proceso de compra y al diseño de las tiendas sino a experiencias concretas que hacen que se pueda tener un momento más memorable. En este terreno entra un piloto que había realizado la firma Uniqlo, que creó una máquina que usaba la neurociencia para vender camisetas. El consumidor se colocaba un dispositivo que medía las ondas cerebrales, siendo estas leídas por un neurocientífico que, partiendo de datos de interés, estrés, gusto, sdsadconcentración y somnolencia, recomendaba una camiseta acorde.
La máquina fue probada en sus tiendas australianas, donde otra firma también lanzó una experiencia de neurociencia. Blackmores, una firma de vitaminas y suplementos, creó una plataforma que medía el mindfulness de los consumidores y su capacidad para lograr la relajación.
Y aunque pueda parecer que el uso de la neurociencia al diseño de tiendas y de espacios de consumo está sobre todo muy ligado a ciertos sectores, en realidad puede usarse para todos y cada uno de ellos, incluso para quienes parecen menos atractivos y menos seductores. Un acuerdo cerrado no hace mucho entre la asociación de ferreterías de España y un sector de la universidad de Valencia iba a impulsar la investigación de neurociencia para cambiar cómo se vende en las ferreterías.
