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Una de las cuestiones que se ha convertido en crucial en los últimos tiempos para las marcas y las empresas es la medioambiental. Los consumidores están cada vez más concienciados con la importancia de respetar el entorno y con la de ser verdes y buscan productos que encajen con esas necesidades y con esas características. Quieren productos que sean 'ecofriendly'.

Para cubrir ese nicho de mercado y para llegar a esos consumidores, y sobre todo para conectar con los que eran early adopters de la tendencia, aparecieron numerosos productos de nicho, de empresas especializadas y que hacían de su respeto por el medioambiente su bandera. Eran productos verdes de empresas verdes, que así conseguían conectar con una audiencia que quería esos productos con una cierta seguridad de que eran tal y como se esperaba que fuesen.

Pero en esta carrera por hacerse con el mercado, las grandes marcas y las empresas que ya estaban asentadas en el mercado se quedaron un tanto desmarcadas. Sus productos se han ido asociando con otros valores y no se han ido considerando verdes. En la batalla por hacerse con el nuevo consumidor de nuevas sensibilidades, el nuevo producto de nicho tendrá las cosas más fáciles y estará posicionado de un modo mucho más fácil para conseguirlo. Su valor de marca ya está asociado a ello y lo mismo ocurre con su imagen.

Sin embargo, ¿pueden los jugadores de siempre cambiar cómo son vistas por sus consumidores? ¿Pueden conectar con ellos partiendo de esos nuevos valores y de esas nuevas ideas? ¿Puede reinventarse la imagen pública para posicionarse con una nueva cuestión?

La clave está en tener una estrategia que vaya a muchos más niveles. Un estudio realizado por especialistas de la North Carolina State University y de la San Diego State University ha analizado cómo pueden las marcas 'mainstream' posicionarse con los valores verdes que las marcas de nicho han acaparado y cómo pueden convencer a sus consumidores de su nueva identidad.

Sus conclusiones pueden servir además para comprender mejor cómo las marcas tradicionales pueden hacer 'migraciones' en valores y posicionarse en nuevos nichos y nuevos segmentos que hasta ahora no se asociaban a ellas y que sí se asociaban a marcas de nuevo cuño.

Venderse como verde puede tener un efecto negativo

De entrada, las marcas no deben simplemente intentar vender su nueva identidad y sus nuevos valores llenando el punto de venta de recordatorios de esta nueva situación. Cuando las marcas 'de siempre' lanzan un producto o una nueva versión que es más verde o que es respetuoso con la naturaleza, suelen llenar el packaging del producto con mensajes que recuerdan que ahora son respetuosos con el medioambiente. Intentan llenar todo con sus nuevas credenciales verdes.

La apuesta, aunque pueda parecer lógica a primera vista, no es la que mejor funciona, ya que los resultados en punto de venta (el estudio analizó la respuesta de los consumidores a un producto de una multinacional que acababa de introducir una línea verde) no son mejores por ello.

Cuando el producto se posicionaba con el packaging que habitualmente usaba la marca y el tipo de características normales, era elegido por el 43,6% de los compradores. Cuando el packaging se llenaba de mensajes que recordaban que era 'verde', los resultados eran peores. Solo lo escogía el 33%. No era el único dato negativo: los consumidores que perdía se iban a las marcas de nicho verdes.

La aparición de los mensajes que señalaban que el producto era verde tenía de hecho un efecto curioso en la percepción del producto (en este caso, era un insecticida). Los consumidores empezaban a creerse menos otras características, como que era seguro para niños y mascotas y efectivo. Además, el mensaje ni siquiera mejoraba la percepción del producto en valor.

Por tanto, aunque las marcas mainstream tienen que ser también verdes, tienen que ser mucho más cuidadosas y perfilar mucho mejor el cómo lo cuentan.