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PuroMarketing

"Así, en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E. D. Jones impartió un curso titulado The distributive and regulative industries of the United States, en cuyo folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término Marketing" (Bartels, 1988)

Como dice Bartels, ese bien puede ser el origen del término Marketing. Y el origen de un error de traducción o de interpretación que perdura hasta nuestros días. Market, en inglés, es Mercado en castellano. Por eso los mexicanos que siempre han querido ser más castizos que los españoles han traducido Marketing por Mercadeando y por otras palabras como Mercadeo o Mercadotecnia, que han confundido y complicado el significado.

A esta confusión contribuyen instituciones tan prestigiosas como la American Marketing Asociation, mas conocida por sus siglas AMA, o ilustres gurús como Phillip Kotler, como podemos ver en la mismísima Wikipedia se encargan de dar definiciones oscuras, casi incomprensibles, como podemos citar:

Kotler nos dice que es "el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios"

Es difícil contradecir a Kotler, pero me cuesta entender por qué habla de un "proceso social y administrativo" y excluye los procesos comerciales, o los procesos culturales, o los procesos económicos… Y por qué se refiere sólo a "grupos e individuos", una expresión que no incluye necesariamente a gobiernos, colectivos, asociaciones, empresas, parejas… Y por qué impone la condición de que -por definición- el Marketing satisface necesidades, cuando sabemos que es perfectamente posible elaborar un excelente Plan de Marketing, con la sana intención de satisfacer las necesidades de nuestros clientes y no conseguirlo. Al menos no con todos los clientes. ¿No hubo Marketing si no hay satisfacción?

No voy a entrar en la definición de la AMA porque nos encontraremos con contradicciones inexplicables, como puede comprobar cualquier lector que entre a Wikipedia y la lea con espíritu crítico o, simplemente, con ganas de entender que es el Marketing.

El error nace de confundir un espacio físico, como puede ser una plaza de mercado o un espacio imaginario, como puede ser un target, al que también podemos llamar mercado potencial, con una acción. Confundir espacio con acción nos ha costado casi cien años para descubrirlo.

También ha influido el 'amor a la camiseta' ese toque personal que cada profesional quiere dar a su profesión para hacerla más científica, más técnica, más atractiva, que nos induce a crear palabras, inventar conceptos, complicar lo simple hasta confundir el círculo con un cuadrado.

Marketing es gerundio y por eso la palabra siempre se ha referido a lo que se hace en un Mercado. No se refiere al espacio. Se refiere a lo que se hace, o sea a lo que es evidente, o sea, comprar y vender. Hacer negocios. En una sola palabra, Marketing es Negociando y eso ya lo sabemos hacer desde la prehistoria, aunque lo podemos mejorar mucho con las nuevas tecnologías.