Las administraciones públicas son instituciones que su trabajo nos afecta a todos/as. Todo lo que hacen tiene una trascendencia para los ciudadanos. Es por ello, que sorprende la mala utilización que del marketing realizan estas organizaciones. Las administraciones públicas, de forma genérica, están desaprovechando una oportunidad para hacer que su trabajo tenga un mayor impacto en la ciudadanía, que su trabajo luzca y sea de mas interés?
En las administraciones públicas, y me da igual que sean locales, autonómicas o estatales, si algo es común es el ingente número de profesionales, asesores, expertos en comunicación que se contratan para transmitir a la sociedad su trabajo, medidas y para relacionarse con ella. Esto debería ser un indicador de que el marketing, de una forma u otra, importa y mucho a los políticos y responsables de gobiernos (del ámbito que fuere), sin embargo ¿porque es tan inocuo el marketing que surge de estas instituciones?, ¿porqué de forma genérica el valor de marca de estas instituciones cae de forma progresiva?, ¿por qué los ciudadanos cada vez identifican mas las acciones de comunicación de las administraciones con mera propaganda?, ¿por qué no tienen el impacto que deberían?...
Bueno pues la respuesta es relativamente fácil si revisamos las acciones, planificaciones e iniciativas de estos organismos desde el punto de vista del marketing?NO HACEN MARKETING o el que hacen es inapropiado para su actividad y mercado.
Si, desgraciadamente por lo general (hay instituciones que obviamente lo hacen y muy bien, pero no es lo habitual), el marketing en las administraciones públicas es de un nivel bajo, si lo podemos llamar marketing, y esto que es frecuente, se produce por varias razones:
- Se confunde marketing con comunicación. No es lo mismo ni por asomo
- No se tiene en plantilla profesionales del marketing en esas instituciones, se puede tener gente de prensa, asesores de comunicación, etc? pero no suele ser habitual que hay profesionales de marketing
- El/la responsable del organismo (político/a, alto cargo) se hace cargo de la función del marketing institucional, lo dirige bajo premisas que no se corresponde con el marketing eficiente
- Se equivoca la misión de para que se hace ese marketing, mientras que los políticos y responsables piensan en el beneficio del partido que representan, el marketing esta ideado para el cliente, en este caso el ciudadano
- No se toman en serio la marca que quieren proyectar de las instituciones, sin esta premisa todo lo que sea haga no puede tener impacto real
- Se piensa que en las administraciones lo importante es lo que hace ese organismo, cuando desde la perspectiva del marketing, seria centrase en los intereses del ciudadano en su relación con esa institución, lo primero provoca propaganda, lo segundo un marketing eficiente
- El marketing institucional debe tener presencia y peso en las decisiones de las administraciones, sin embargo la mayoría de los profesionales que mas o menos se relacionan con el ámbito del marketing institucional actual, solo están para contar cosas y demasiadas veces de una determinada manera
- El marketing se ve como una herramienta o filosofía sólo valida para ámbito de la empresa privada, gran error, cuando creo que en lo público su capacidad de impactar seria mucho mayor, más necesaria y de carácter estratégico para la ciudadanía y para quienes son responsables de eso organismos
El valor añadido que concede a lo público un buen marketing, un marketing eficiente es tal, que allá donde se han tomado en serio y se ha desarrollado este tipo de estrategia, tanto responsables políticos, como ciudadanos, me han confirmado lo conveniente de imponer el marketing sobre la comunicación. Por otro lado, creo que es una demanda que todos los ciudadanos debemos hacer llegar a las instituciones, para mejorar la imagen y actuaciones de los organismos que determinan nuestras vidas, nuestras leyes, nuestros derechos, y esto pasa por centrarse en la atención en las necesidades del ciudadano (es el motivo de su existencia) y no priorizar la endogamia de la institución, es la razón de peso por la que el marketing debe estar más presente en las administraciones públicas.
Si de verdad se quiere recuperar, si importa, recuperar el prestigio y respeto por esos organismos e instituciones (justicia, sanidad, educación, gestión tributaria, etc?), se impone que el marketing desembarque y se desarrolle de forma eficiente, bajo el prisma por el que el marketing tiene sentido y es su finalidad que no es otra cosa que proveer de satisfacción a los ciudadanos. Si los responsables supieran de los beneficios que esto generaría a todos los niveles, estoy seguro de que se actuaría de otra manera, pero?
