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¿Qué es lo que hace que una campaña de marketing realmente funcione? ¿Qué lleva a que los consumidores conecten con ella y la recuerden? ¿Y qué hace que sea 'de verdad' muy buena? Estas son algunas de las dudas recurrentes que los marketeros tienen sobre sus campañas y sobre lo que se convierte en crucial en relación a ellas. El objetivo final es el de lograr que lo que se esté haciendo encaje con todas esas cuestiones y que logre conectar con el consumidor, destacar a la marca y encajarla en los recuerdos de los potenciales clientes.

Los estudios y los análisis especializados también se han centrado en intentar encontrar respuestas a esas preguntas y en determinar qué es lo que hace que todas esas cosas pasen. El último, que recoge Warc, ha sido elaborado por un especialista, Mark Ritson, consultor especializado en marketing y publicidad. Ritson ha tomado como base de muestra para hacer su estudio los datos generados por las marcas que se han ido presentando a los Effie Awards.

Cruzando las características de estas campañas con datos de investigaciones de terceros, conocimientos tradicionales de la industria y experiencia relacionada, ha intentado perfilar qué es lo que hace que las campañas funcionen. Esto es, ha intentado localizar qué es lo que ha hecho que esas campañas tuvieran un impacto más positivo en los consumidores y lograsen mejor sus objetivos.

En general, como señalan desde Warc, Ritson identificó dos grandes elementos que marcan los resultados de las campañas. Son el tamaño de la marca y el cuán creativa sea.

El alcance de la marca impacta en la efectividad de la campaña

En cierto modo, este punto tiene su lógica. Las marcas más grandes y que ya tienen un eco mucho más elevado en el mercado y entre los consumidores logran resultados mucho más efectivos, de entrada, que las marcas de un tamaño mucho más pequeño. No es lo mismo ser Coca-Cola que una marca de ámbito local que vende refrescos.

¿Por qué ocurre esto? Se podría decir que las marcas de más tamaño han 'ahorrado' en efectividad. Esto es, como son mucho más grandes y han hecho un trabajo previo de amplio alcance, han logrado asegurarse ya una cierta conexión con la audiencia. Sus campañas no parten de la nada, sino que lo hacen ya de una cierta posición, de una base común de conocimiento.

Sus consumidores y ellos tienen ya una suerte de conexión general y las marcas se han asegurado ya, en cierto modo, una posición en la memoria de sus consumidores. Tienen ya una prominencia previa. A Coca-Cola ya la conocemos.

Y, por supuesto, una marca que es ya muy grande y que tiene ya una posición sólida en el mercado tiene también una capacidad económica más elevada. Tiene mucho más dinero para gastarse en marketing. Las marcas de menor tamaño tienen que estar, por tanto, dispuestas a jugar fuerte para posicionarse frente a las grandes de su mercado.

El tirón de la creatividad

Y, en ese jugar fuerte para posicionarse, su más importante aliado es, potencialmente, la creatividad. Ser muy creativo y crear así una campaña excepcional puede ayudar a las empresas a tener un impacto, sean del tamaño que sean y tengan el pasado que tengan.

De hecho, en el análisis, la creatividad es el otro gran elemento que ayuda a ser efectivo y a conectar con las audiencias. Este es, además, un punto crucial a tener en cuenta porque a lo largo de la última década los marketeros han olvidado el poder de la creatividad y se han centrado en la tecnología y en el corto placismo.

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