Connected TV: por qué la televisión ya no es solo para grandes marcas
Por Redacción - 27 Octubre 2026
Durante años, anunciarse en televisión implicaba asumir una idea bastante sencilla: para tener presencia en la pantalla grande hacía falta un presupuesto grande.
La televisión tradicional sigue teniendo una enorme capacidad para construir cobertura y notoriedad, pero la forma de consumir contenido audiovisual ha cambiado.
Hoy un usuario puede ver una serie en Netflix, una película en Prime Video, contenido bajo demanda en Atresplayer, un estreno en Disney+ o un canal gratuito financiado por publicidad desde la misma Smart TV.
La pantalla sigue siendo la misma, lo que ha cambiado es la forma de llegar hasta ella.
Qué es Connected TV
Connected TV es la televisión conectada a internet a través de Smart TVs, dispositivos externos, videoconsolas o aplicaciones que permiten consumir contenido audiovisual digital.
A diferencia de la televisión tradicional, esta no depende solo de una emisión lineal. El usuario puede ver series, películas, canales FAST, contenido bajo demanda, plataformas AVOD o aplicaciones de televisión desde una pantalla conectada.
En España, el Estudio de Televisión Conectada 2025 de IAB Spain señala que la Connected TV alcanza al 95% de los internautas, que el consumo medio es de 132 minutos diarios y que el prime time se concentra entre las 21h y las 23h. También destaca que las series y el cine son los grandes motores de consumo.
La oportunidad, por tanto, no aparece porque la televisión haya perdido relevancia, aparece porque su consumo se ha fragmentado.
Connected TV no es televisión barata: es televisión mejor planificada
Uno de los errores más habituales consiste en presentar Connected TV simplemente como una alternativa más barata a la televisión tradicional.
Su ventaja está en poder aplicar a la pantalla grande una lógica de planificación más cercana al ecosistema digital.
Una campaña puede trabajar variables como ubicación, intereses, consumo de contenidos, dispositivo, frecuencia u horarios. Esto permite que la inversión no se concentre únicamente en conseguir cobertura, sino en decidir qué audiencia debe recibir el impacto, en qué contexto y con qué frecuencia.
La clave estratégica no está en sustituir televisión tradicional por Connected TV, sino en entender qué papel debe ocupar dentro del mix de medios. Para muchas marcas, funciona como un puente entre branding y performance: genera notoriedad, refuerza la consideración y puede alimentar búsquedas de marca, tráfico directo o campañas posteriores en otros canales.
Qué formatos permite la publicidad en Connected TV
La publicidad en Connected TV no se limita al spot tradicional.
El ecosistema permite activar distintos formatos publicitarios según el objetivo de campaña, el tipo de inventario y el momento de consumo.
| Formato CTV | Cómo funciona | Objetivo principal |
|---|---|---|
| Spot | Vídeo emitido antes, durante o después del contenido. | Notoriedad, cobertura y recuerdo. |
| Ad Pause | Aparece cuando el usuario pausa el contenido. | Visibilidad no intrusiva. |
| FAST/AVOD | Publicidad en contenido gratuito financiado por anuncios. | Alcance y cobertura incremental. |
| Formato enriquecido | Incluye QR, CTA o elementos interactivos. | Interacción y tráfico asistido. |
| L-Shape | Integra la publicidad alrededor del contenido. | Branding y presencia visual. |
Spot
El spot es el formato audiovisual más reconocible en Connected TV. Permite contar una historia de marca, explicar una propuesta de valor y generar recuerdo en pantalla grande.
Ad Pause
Ad Pause aparece cuando el usuario pausa el contenido. Es un formato visible, menos intrusivo y útil para mensajes simples, promociones o recordatorios de marca.
FAST/AVOD
FAST y AVOD son modelos de contenido gratuito financiado por publicidad. Permiten llegar a usuarios que consumen streaming sin suscripción directa, dentro de entornos conectados y medibles.
Formato enriquecido
Los formatos enriquecidos incorporan elementos interactivos, como códigos QR, llamadas a la acción o dinámicas de segunda pantalla. Son útiles para conectar la televisión con una visita web, una promoción o una acción posterior desde el móvil.
L-Shape
El formato L-Shape integra la publicidad alrededor del contenido sin ocupar toda la pantalla. Refuerza la presencia visual de marca y puede complementar campañas de spot o display en Smart TV
La pregunta, por tanto, deja de ser únicamente “qué anuncio debe emitirse”. Pasa a ser qué formato tiene más sentido para esa audiencia, ese contexto y ese objetivo de negocio.
Segmentación en Connected TV: audiencias más precisas en la pantalla grande
Una de las grandes ventajas de la publicidad en Connected TV es que permite planificar campañas con criterios más específicos que la televisión tradicional.
En lugar de comprar solo cobertura general, Connected TV permite planificar campañas en función de variables como:
| Tipo de segmentación | Ejemplo de uso |
|---|---|
| Geográfica | Campañas por país, comunidad, ciudad o provincia. |
| IP o ubicación del hogar | Impactar hogares conectados dentro de una zona concreta. |
| Provincia | Activar campañas solo en Madrid, Barcelona, Valencia o Málaga. |
| Contenidos | Aparecer en acción, comedia romántica, deporte, cocina o contenido familiar. |
| Serie o programa | Asociar la campaña a contenidos concretos cuando el inventario lo permite. |
| Horario | Mostrar anuncios en prime time, tardes, noches o fines de semana. |
| Frecuencia | Controlar cuántas veces se impacta al mismo hogar o usuario. |
| Intereses | Llegar a audiencias afines a viajes, automoción, retail, alimentación o tecnología. |
Campañas CTV por provincia o zona geográfica
La segmentación geográfica en Connected TV permite concentrar la inversión solo en las zonas donde la marca tiene interés comercial.
Por ejemplo, una universidad puede anunciarse en provincias concretas, una inmobiliaria puede impactar solo en zonas de costa o una cadena de retail puede reforzar ciudades donde tiene tiendas físicas.
Segmentación por contenidos, géneros o series
También permite orientar la publicidad según el tipo de contenido consumido. Una marca puede aparecer en entornos de cine de acción, comedia romántica, documentales, deportes, cocina, entretenimiento familiar o series premium.
Esta segmentación contextual ayuda a que el anuncio aparezca en un entorno más afín al mensaje de marca.
Segmentación por horario
La segmentación horaria permite mostrar anuncios en momentos concretos del día. Una marca de comida a domicilio puede reforzar impactos por la noche, una campaña de retail puede priorizar fines de semana y una marca de gran consumo puede concentrarse en prime time.
La clave está en equilibrar cobertura, afinidad y frecuencia.
Cómo medir Connected TV más allá de la conversión
Otro de los cambios relevantes frente a la televisión tradicional está en la medición.
Según la infraestructura y el tipo de campaña, pueden analizarse métricas como: impresiones, alcance, frecuencia, visualizaciones completas, VCR, visitas web o impacto incremental.
Pero disponer de más métricas no significa necesariamente medir mejor.
Antes de comenzar una campaña, debe definirse qué papel juega Connected TV dentro del funnel y qué resultado se espera obtener. El error surge al aplicar a Connected TV exactamente la misma lógica de medición que a una campaña de Search.
Creatividad: no todo vídeo sirve
El acceso a Connected TV tampoco significa que cualquier creatividad audiovisual pueda trasladarse directamente a una Smart TV. La creatividad debe adaptarse a la pantalla grande, al contexto audiovisual y al nivel de atención del usuario.
Conviene trabajar con mensajes claros, presencia visible de marca, una propuesta de valor fácilmente comprensible y cierres que generen recuerdo o faciliten una acción posterior.
Si el objetivo es notoriedad, la prioridad debe estar en conseguir que el usuario recuerde la marca. Si el objetivo es consideración, debe explicar bien por qué la marca es relevante. Y si busca tráfico asistido, debe incorporar QR o llamadas a la acción.
Para qué marcas tiene más sentido Connected TV
Connected TV puede resultar especialmente interesante para marcas que necesitan elevar notoriedad, ganar cobertura incremental o reforzar su presencia audiovisual sin asumir las barreras de la televisión tradicional.
Puede funcionar bien en sectores como retail, educación, turismo, automoción, alimentación, salud, servicios financieros, inmobiliario, tecnología, ecommerce u ocio.
La cuestión fundamental es si la marca necesita crear demanda y consideración antes de que el usuario llegue a los canales de captación.
Para las marcas que quieran incorporar este canal a su estrategia, Digital Group desarrolla campañas de Connected TV combinando planificación de medios, segmentación, creatividad y medición, con el objetivo de integrar CTV dentro del mix y no tratarlo como una acción aislada.
Descubre cómo trabajamos Connected TV en Digital Group
Redacción: Enrique Jiménez CEO de Digital Group, agencia especializada en estrategia digital, medios, creatividad y performance.
